國際旅游學會創(chuàng)會主席、北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任，文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員吳必虎發(fā)表主旨演講。吳必虎的演講主題為《文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興——鄉(xiāng)村文創(chuàng)助力鄉(xiāng)村旅游價值倍增》。吳必虎認為，鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展的系統(tǒng)工程。在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，文旅產(chǎn)業(yè)的兼容性特征，會聯(lián)動休閑農(nóng)業(yè)、特色手工業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、民宿微度假產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)，形成融合發(fā)展。

奉節(jié)被譽為中國的詩城，一定有某種景觀能夠觸發(fā)詩人的情感，因此這里可以被稱為有詩性之地。讓產(chǎn)生詩性的因素是象征性或者說是自然環(huán)境與人類之間的互動，而這種互動要與當?shù)氐淖匀画h(huán)境和生活方式保持和諧才可以，這也是中國傳統(tǒng)哲學的體現(xiàn)，因此這里有詩性、鄉(xiāng)村性，是鄉(xiāng)村旅游活動的核心。

農(nóng)村既有美麗的一面，也有不太干凈的一面，清潔衛(wèi)生方面的條件尚未達到最理想的地步。鄉(xiāng)村振興的目的是為了重塑這個曾經(jīng)被城里人居住過的地方，以及為了讓剩下30%的村民一起重新恢復鄉(xiāng)村的生產(chǎn)和生活方式。鄉(xiāng)村空心化的原因是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)已經(jīng)不適應當今社會的主流了，大規(guī)模機械化后，只有10%的村民繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，其余90%的人口可能會進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此，強調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)用并不科學，與中央文件所提倡的農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展相違背。

因此，鄉(xiāng)村土地的利用應該以融合的方式進行，鄉(xiāng)村旅游也應被視為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一部分。因此使用鄉(xiāng)村土地開展旅游活動是合法的，因為它是當今農(nóng)業(yè)的重要組成部分。除糧食生產(chǎn)之外，農(nóng)村也可以提供休閑相關服務，因此，我們在制定旅游規(guī)劃時，要建立一批旅游休閑城市，這個城市以城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)為主，可以提供城市內(nèi)部的休閑活動，也可以提供大部分的鄉(xiāng)村休閑活動。因此，鄉(xiāng)村特色是鄉(xiāng)村旅游整體營銷的一個核心服務特色，其特點是新鮮、寧靜、和平、懷舊，總而言之，是回歸自然。未來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵詞是可持續(xù)發(fā)展，它是旅游開發(fā)、農(nóng)民經(jīng)濟及農(nóng)村資源開發(fā)的核心部分。

本地化和區(qū)域化十分重要，每個縣都擁有其獨特的特色，而這些特色并不盡相同，因此，各方應緊密合作。例如，若農(nóng)民、村長、鎮(zhèn)長、縣長了解到，奉節(jié)可以吸引城市居民和重慶本市以及外地游客，就有可能保留這種傳統(tǒng)。當然，保留并不意味著維持原始的生產(chǎn)方式，而是深入發(fā)掘當?shù)氐奈幕Ｎ髂系貐^(qū)的區(qū)域性特征也是如此，從本地化中挖掘出的文化遺產(chǎn)表明，該地區(qū)的文化性格十分強烈。從全國來看，把整個中國的文化分為三大文化領域：農(nóng)業(yè)文明是核心，北部是游牧文明，東南部是海洋文明。

因此，鄉(xiāng)村振興的核心在于要有產(chǎn)業(yè)。在政府的大力支持下，我們需要更加重視耕地保護，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以及農(nóng)業(yè)以外的其他產(chǎn)業(yè)，以獲得更多的收入，從而真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。例如，鄉(xiāng)村不僅僅生產(chǎn)糧食，還可以發(fā)展“鄉(xiāng)愁”、詩歌和繪畫等文化產(chǎn)業(yè)。

隨著土地經(jīng)濟的盛行，設計師們強烈建議大家不要拆，不要丟棄，沒有人聽的，但是現(xiàn)在是鄉(xiāng)建的好時機。為了喚起更多人對鄉(xiāng)村改善的熱情，我建議發(fā)起一次鄉(xiāng)村旅游設計大賽，以吸引更多設計師、建筑師、園林師及地理專家參與其中，以便為各個村莊帶來新穎的設計。之前因為缺乏設計師，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢頭不太樂觀，但是，現(xiàn)在70%的國民都居住在城市，鄉(xiāng)村的需求應該由市場主導，政府只需要發(fā)揮引導作用，為青年人提供資源，以及讓那些離鄉(xiāng)當兵、當官、做生意、做學問的老鄉(xiāng)們，在退休后有能力將自己的財富投向老家，這是不講經(jīng)濟規(guī)律的。如果說二狗子回村子里邊重新把路修好、橋修好，然后請建筑師給他設計好啊，那個大家都會夸他，你知道嗎？所以政府不要花很多錢，但是要去引導一下，歡迎大家回去建設。當然有些人明明是北京人，但是他喜歡香格里拉，也是一種返祖現(xiàn)象，也是一種懷舊現(xiàn)象，所以我說鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村振興一定要有新的產(chǎn)業(yè)，不要老逼著農(nóng)民只種地。

根據(jù)成年人的需求，我們生產(chǎn)出符合要求的產(chǎn)品，以最大化農(nóng)民的收益。然而，鄉(xiāng)村的老房子里大量的基地仍然空置，雖然農(nóng)村集體建設可以進入市場，但是因為利益沖突，農(nóng)業(yè)農(nóng)合部和自然資源部不愿意采取行動，因此必須進行改革，才能使土地有機會進入市場。

如果這層紙不捅破，那么鄉(xiāng)村發(fā)展的目標就無法實現(xiàn)。因為產(chǎn)權不確定，沒有法律保障，所以投資者對此不敢貿(mào)然前往，而最常見的流行模式是20年租賃，但是投資者不愿意這么長時間投資而不能擁有。因此，要解決這個問題，采用的最佳方式是將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為一種綜合性的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。

鄉(xiāng)村振興與城市發(fā)展不同，因為未來的人口分布會有許多人居住在沿海城市，以及城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)，因此鄉(xiāng)村發(fā)展的模式應該是城鄉(xiāng)一體化。城市居民可以在郊區(qū)找到一處舒適的住宅，而我最近提出的“環(huán)城市居住旅游”概念，可以實現(xiàn)在地方如奉節(jié)等地租一處房子，或者與農(nóng)民共同改造一處房子，享受仰望三峽封頂?shù)馁玳T之景。

這個魅力使得真正的相對居住旅行成為可能，其中一些老建筑，傳統(tǒng)村落甚至沒有被承認，但是仍有其獨特的地方魅力。因此，國家文物局依靠古遺址保護協(xié)會的名義推出了一個項目鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店。我期望未來在重慶許多村子中建立鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店。第一批遺產(chǎn)酒店中的北京瓦城，也許能夠為旅報提供一個成果，希望大家有機會能夠尋找到這樣的地方，享受消費遺產(chǎn)酒店的樂趣。最后，謝謝大家。