投壺、射箭、放風箏、打角螺等傳統游戲自古以來就是人們喜愛的健身娛樂、休閑交友方式，而今隨著時代發展，網絡游戲成為越來越多人放松身心、緩解壓力的選擇。據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡游戲（簡稱“網游”）用戶規模達5.18億，玩家占比達到了中國人口總數約36.7%，也就是說，超過三分之一的中國人都玩網游。而在騰訊游戲天美工作室群2020年11月發布的公告中稱，王者榮耀日均活躍用戶突破1億，這相當于每14個人之中就有1個人每天都會在線玩王者榮耀，可見網游對現代人的影響范圍之大、程度之深！作為文旅從業者，透過這一現象，理應積極思考網游與旅游結合的各種可能性，探索跨界聯動、文旅融合的新路徑。
—— “景區×網游” 已成香餑餑 ——
目前網游消費主力軍大部分是80后和90后，他們同時也是旅游消費的重要群體，一些景區為吸引年輕人已經開始嘗試與游戲跨界合作，共營內容，從線上到線下都已進行了初步探索。線上/ 從景區到網游，多形式內容植入
在線上，景區將自然環境植入到網游的各個地圖板塊中，并以景區文化為內核豐富其玩法、劇情、道具等內容，在網游中展現景區的魅力。1. 地圖：《原神》中璃月地區的地圖制作就參考了張家界、黃龍、桂林等地的5A級旅游景區；《叫我大掌柜》則與杭州宋城景區合作，在游戲地圖的制作上全面參考宋城景區的風貌，為玩家帶來沉浸式宋代古城的游玩體驗。黃龍景區五彩池，《原神》中“淥華池”原型
2. 玩法：《夢幻西游網頁版》以西游記中的故事情節“三借芭蕉扇”為主線，聯動火焰山景區推出“趣游火焰山”的游戲副本；而《夢幻西游手游》則聯動敦煌研究院，推出“敦煌修壁畫”的玩法，旨在呼吁玩家關注且珍視莫高窟的壁畫。3. 劇情：《神武4》依托諸葛八卦村原創“武侯府”相關劇情；《王者榮耀》也依托長城，在游戲世界觀中添加“長城護衛軍”陣營；最強蝸牛聯合南京大報恩寺遺址博物館新添游戲玩法“貴重品”系列。4. 道具：《王者榮耀》聯合多家景區，如長城、莫高窟、五岳等推出游戲專屬皮膚；《奇跡暖暖》則與故宮合作，以“清代皇后朝服”和“胤禛美人圖”為主題推出限定系列皮膚；《第五人格》為參與了歡樂谷舉辦的線下活動的玩家發放了限定版歡樂谷主題頭像框。
線下 / 從網游到景區，實體化玩法體驗
在線下，借助網游的高傳播、高留存、高熱度等優勢，景區搭上流量快車，吸引更多玩家轉化為了游客。同時，通過進一步打造，將線上游戲線下實體化，不僅豐富了游客體驗，還強化了游戲玩家對景區的認同和歸屬感，為網游創建玩家社群提供了支持。《神武4》與諸葛八卦村簽署合作協議，參與游戲活動的玩家可以抽取諸葛八卦村的往返機票與食宿體驗券；《刺客信條：英靈殿》更是與愛爾蘭旅游局合作，通過在游戲中還原愛爾蘭的實景風貌，并以游戲版本更新時發布資料片的形式，吸引玩家前往愛爾蘭旅游，以刺激當地旅游業。《天涯明月刀》與芙蓉鎮共同打造的天衣別院實體園區項目高度還原了游戲中的場景，同時融入芙蓉鎮土家族建筑特色，并融合云錦、花絲鑲嵌、蘇繡、粵繡等非遺技藝；不同于天衣別院中大量包含的湘西文化，成都融創文旅城的構筑則完全依托與《夢幻西游》的游戲文化背景，園區內設施建筑等除還原游戲中的場景外，還將其中的娛樂項目結合《夢幻西游》的游戲內容進行二次創作，旨在為玩家還原實體版夢幻西游樂園，同時依托游戲打造的文創衍生產品如飲品、小吃、手辦、立繪牌等也廣受游客好評。《天涯明月刀》天衣別院的開園儀式
《王者榮耀》授權廣州長隆歡樂世界與珠海長隆海洋王國共同打造以“長隆·王者夏日狂歡季”為主題的首個線下游戲主題樂園；《第五人格》則攜手歡樂谷打造“第五瘋人院”主題的鬼屋。同程旅游與騰訊游戲合作，推出首條“旅游＋國風游戲IP”文旅線路，以游戲《天涯明月刀》為主題，整合張家界+鳳凰+芙蓉古鎮等地的旅游資源，開展大湘西文旅專線；《夢幻西游》用游戲中的寵物形象代表“泡泡”打造IP，舉辦“泡泡綺夢之旅”，聯動桂林漓江伏龍洲景區、黃山太平湖景區、成都融創城以及茶卡鹽湖共同打造網紅打卡點；《第五人格》選擇在上海、西安、深圳、天津、南京等城市的歡樂谷園區舉辦城市海選賽，吸引玩家線下打卡。
夢幻西游茶卡文旅戰略合作暨鹽文化推廣啟動儀式
——“景區×網游” 達成雙贏 ——
景區方面：借助游戲的自有用戶以及流量快車，為自身景區引流、宣傳，帶來直接或間接的經濟收益。另外借助游戲內容實體化的合作機會，景區還可改造或新添園區項目設施，擴建或改建園區場地，為游客提供更優質的服務和項目體驗。游戲方面：借助景區的實體優勢，將線上游戲用戶的社群化運營拓展至線下玩家運營，與景區合作為玩家打造社群聚集地。這樣不僅可以增強玩家的歸屬感，極易培養出游戲的狂熱用戶，更可為游戲IP賦能，與景區共同塑造更高商業價值。一是雙方內容上的契合度。在選取合作對象時，景區需考慮游戲與自身的契合度。如仙俠類手游的故事往往發生在山村、小鎮，非常適合一些鄉土氣息濃郁且未被現代化開發的小鎮或村落。另外，這類游戲往往在游戲中添加“門派”元素，適合一些有寺廟道觀、習武發源地等文化背景的景區。嵩山少林寺大雄寶殿，許多游戲中“少林寺”的原型
二是網游IP的市場認可度。網游IP在市場的認可程度關系到“從玩家到游客”的轉化率。景區可以通過游戲的線下活動人數、玩家社區討論話題指數、策劃及運營團隊與玩家間互動頻率、是否有游戲周邊及衍生品、是否有玩家主動針對游戲內容進行二次創作等方面做多方考察。2021年中國網民喜歡的手游類型，以及各類型游戲中最受歡迎的游戲產品如下圖所示：
各手游類型的TOP3介紹
注：以上數據均來自QuestMobile《2021手機游戲人群洞察報告》，中國游戲產業研究院《2020年中國游戲產業報告》，Niko Partners《Gamers in China》，中國互聯網信息中心《中國互聯網絡發展狀況統計報告》等行業報告及神策數據、七麥數據等行業大數據統計平臺，并由筆者整理而成。
三是網游的用戶群體特征。網游用戶的規模和用戶屬性決定了景區與網游的合作模式與合作深度。如某游戲的主要用戶群體為二次元女性玩家，景區可針對這些玩家開展重體驗、重互動、宜拍照、可裂變的項目。如在園區內的餐飲點設置卡通拍照立繪，并聘請coser扮演游戲中的角色為游客提供餐飲服務等。在手游的不同細分類型，玩家呈現出不同的選擇偏好：
當下手游玩家細分類型
四是網游的生命周期。盡管景區可以借助粉絲對游戲及其IP衍生品的忠誠度推廣相關活動，同時還能制造一定的話題熱度，并形成事件在網絡上造成轟動，進而互利共贏。但網游普遍生命周期短是一個不爭的事實。頁游類普遍生命周期3-5月，手游類1-2年，端游類3-5年。游戲生命周期直接影響景區與游戲間的合作模式與合作深度。五是網游IP的授權難度。“大”游戲高昂的IP授權費和審批流程往往會讓“小”景區望而卻步。其中牽扯到原著、形象、配音等多方面授權，且景區需與該游戲的各個版權所有者或公司進行交涉。另外，IP授權也需要規定獲得版權的周期，如果在逾期后仍使用其IP做盈利用途，則需要賠付高昂的違約金。 —— “景區×網游” 打開無限未來 ——
從景區角度看，目前國內多數景區存在“缺乏體驗性”這個共性問題，未來隨著游客群體興趣愛好的逐漸轉變，景區的吸引物也應采取相應的形式進行體現，而游戲與景區的結合可以為具備相應條件的景區提供新的思路，以獲得更多的游客青睞和更高的旅游收入。未來有幾種發展趨勢：一是與游戲公司合作，打造景區文化體驗新模式。將非遺類項目，如剪紙、煉鐵、竹編、印染、特色舞蹈等以及文物古跡，如數字博物館中的內容進行活化，可引入到游戲中，以年輕人喜聞樂見的新的形式進行展示和傳承。二是引入第三方資本，開發線下實體產業。游戲公司和景區雙方本身受資金、知識產權、專業能力等方面的限制，難以具備將游戲線下實體化的實力，因此第三方資本可利用自身資金和技術優勢，通過開發建設“虛擬+現實”體驗館并實際運營操作等形式實現二者的結合。三是舉辦電競類活動，通過賽事提高知名度。電競賽事對玩家的吸引力不可小覷，有條件的景區可通過舉辦大型電競賽事提高自身知名度，并帶來可觀的收益。但電競賽事只可作為臨時性的活動，不適合作為長久性項目。無穩定的賽事舉辦資源，無專業的電競服務配套設施及人員，無交通區位優勢等因素限制了電競賽事在景區長期穩定舉辦的可能。
電競賽事現場舉辦圖
四是借助區位優勢，推出即時活動吸引玩家。城郊景區、主題類樂園和城市娛樂綜合體可以推出即時活動，如每半月、一月、一季更換主題，配合不同游戲的版本更迭、周年慶、節假日等活動，吸引玩家乘公共交通或自駕前來打卡。結語：盡管當下年輕人逐漸成為旅游市場的主要消費群體，且網游的高號召力極易帶動玩家前往景區打卡。但如何將“景區×網游”做的有文化、有深度、有情感、有內容需要多方共同努力。
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發布時間：2022-01-07
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