近日，在地球科學界和旅游界同仁的鼎力支持下，由中國旅游協會地學旅游分會主辦、大地風景文旅集團承辦的第二屆地球科學旅游大會以線上形式圓滿召開。會上，北京師范大學地理科學學部二級教授、博士生導師吳殿廷發表了題為《地理學視角下的鄉村旅游開發的戰略和策略》的主旨演講，主要內容如下：
旅游學是一個龐大的學科，地理學也是一個龐大的學科，從這兩個學科結合來看，對旅游學的發展可以有一個基本的認識，且稱之為“旅游地理學的基本原理”。（1）旅游活動的生產和消費時空統一性原理。旅游生產和消費在時間上和空間上是統一、不可分離的，生產的同時就是消費，消費的同時才需要生產。旅游消費包括吃住行游購娛，也包括康養學閑情奇等，這些要素的生產和消費在空間上也是同步的。所以從地理學的角度來看，應該把旅游地和消費地之間暢通起來，盡量做到“快旅漫游”，讓游客花更少的時間、精力和費用來享受更多的旅游體驗與服務。（2）旅游產業的短期脆弱性和長期朝陽性原理。從長遠來看，旅游產業在區域經濟社會發展中的地位將會越來越重要，但從短期來看，它又是非常脆弱的。北京市入境旅游人數和外匯收入在2003年、2020年都呈斷崖式下降，旅游區域接待人數明顯減少。2003年是非典時期，2020年是新冠疫情時期。不單是北京，更大范圍的地區、國家都受到了影響，旅游業短期的波動性和長期的增長性都非常明顯。同時，旅游業在我國國民經濟中的地位變化明顯，2008年金融危機造成了旅游業在國民經濟中所占的比例有所下降，2020年更是如此，尤其是國際旅游方面。這些事實說明，旅游業是長期戰略性支柱產業，短期內是脆弱產業。（3）旅游目的地的多樣性和復雜性原理。旅游消費已經成為人們越來越重要的一種消費方式。古代有先賢“讀萬卷書行萬里路”，而現在隨著生活水平提高，消費逐漸升級，不同的人旅游消費需求也不一樣。魏小安認為旅游就是求新、求奇、求賢、求樂、求愛的過程。現代旅游可以概括為三大需求，一是增長知識，二是享受生活、欣賞美景，三是獲得成長——通過旅游培養和鍛煉自己認識世界的能力。（4）旅游業公益性和功利性互動原理。從供給角度來看，旅游業是國民經濟重要的產業部門，應強調經濟效益，為地方發展做出貢獻。但旅游業也不完全像加工制造業，旅游業是一項文化性很強、社會效益巨大的事業。因此國家旅游規劃中強調了旅游業的兩大目標：戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。前者體現了功利性，即旅游業是一個產業；后者體現了公益性，強調為人民服務，為社會服務，為國家戰略服務，所以旅游業有雙重屬性。旅游業要兼顧這兩個方面，根據不同景區、不同項目具體處理好經濟利益與社會效益的關系，承擔社會責任。（5）旅游消費的理性和非理性的原理。旅游者在旅游過程中，會綜合考慮時間、距離、經濟成本以及旅游體驗，特別是中老年和收入水平不高的群體，對這些因素更加在意。但旅游者也有非理性的一面，有時甚至是帶有攀比炫耀的成分：因為“去過”而自豪，因為“去過”而增長了見識，有了更多談資，從而能夠樹立更好的個人形象。鄰里、同事、同學之間，有時或多或少存在這種心理——“別人去過的地方咱也一定要去，看誰走的更多更遠”。這是旅游消費的非理性體現。（1）落實國家戰略部署。國家提出深化供給側結構性改革、區域協調發展和城鄉統籌發展，體現在旅游業上就是大力推進鄉村旅游，打造一批好的休閑旅游產品。（2）鄉村旅游是鄉村振興的重要途徑。鄉村產業振興中最重要的一條是產業振興，但產業并不是指農業，而是其他產業的參與，比如加工制造業、農村電商等，尤其是更重要的鄉村旅游業，通過鄉村旅游來實現鄉村振興，是鄉村旅游的地理學意義。（3）鄉村旅游是內循環的有效途徑。現在中國經濟處于出口限額等不利的國際環境。內循環發展至關重要，其中鄉村旅游是擴大內需、完善內循環的重要途徑。從旅游地理學的角度來看，特別是地理學的角度來看，鄉村旅游開發可以有很多戰略和策略。所謂反向旅游戰略是基于當下的反向旅游需求突出而提出的，旅游者喜歡到與自己居住和工作不一樣的地方去，比如城市居民喜歡到鄉村旅游；沿海居民喜歡到內陸旅游；山區居民喜歡到平原旅游、冬季北方居民到溫暖的海邊旅游；夏季到涼爽的地方避暑等……這些都是反向旅游的表現。總結起來有三個層次，一是空間上的反向旅游，比如沿海和內地；二是時間上的反向旅游，比如說冬季到海南去避寒；三是文化上的反向旅游，比如城市居民喜歡到農村旅游。根據針對北京居民的調查發現，在北京三環、四環和五環以外，居民都有反向旅游的意向。而且三環以內，三環到四環之間，四環到五環之間的人，更喜歡到鄉村，五環以外的人沒有前兩種的意愿強烈，這種差異其實也驗證了反向旅游的客觀存在。相對于一般旅游來說，花費同樣的時間和費用，反向旅游的收獲更大。求異心理的驅遣，人們不自覺地會羨慕異樣文化，進而孕育跨文化旅游的動機。各地的差異性帶來人們的新鮮感，刺激人民反向旅游。著名的人文地理學者段義浮先生發現，當下社會普遍存在逃避現實的行為，但這種逃避是短暫的、臨時的，這種逃避實際上是換一種生活方式的渴望。這也能從人文主義層面解釋反向理論存在的合理性。以微山湖旅游地的產品開發和營銷為例，說明反向旅游理論的應用。首先是景觀的塑造，因為微山湖屬于黃淮海平原,缺水，缺水的地方就可以做好水文章，在水里做一些差異化的景觀塑造。到微山湖去旅游，大部分是生活在喧鬧城市里的人，微山湖清靜的環境滿足游客對旅程的要求。另外產品塑造就是要打造歷史產品，打造鄉村產品，為現代人、城市人提供服務，提供旅游購物，向市民提供鄉村產品，現代游客提供野炊野餐、山野生活清新的園野體驗，這是反向旅游營銷。旅游產品開發、產業經營要特別注意“和而不同”，其中的“和”強調品牌，強調一體化，強調系列化；“不同”則強調產品的差異化、特色化、豐富度，以及服務的個性化。第一步是“和”，要突出特色品牌經營，用整體的形象，同一個主題口號，進行一體化運營，知名度越高，游客信任度越高，就越愿意來。第二步是“不同”，豐富的產品、個性化的服務才能吸引游客消費，這是鄉村旅游開發的重要戰略。成都的“五朵金花”是一個經典案例，它位于成都三圣鄉，五個景區一個主題，“一區一景一業”，分為“花香農居”、“荷塘月色”、“東籬菊園”、“幸福梅林”、“江家菜地”五個特色景區，因地制宜，錯位發展，效果很好。
僅僅靠旅游業是很難實現鄉村振興，必須把第一產業、第二產業和第三產業的其他行業部門聯合起來，才能夠實現鄉村振興，才能夠在鄉村旅游做好的同時，發揮旅游業對當地發展的帶動作用。與第一產業融合包括觀光農業、農耕文化，還有土特產品的銷售等形式。與第二產業融合，可以有農產品加工業、旅游裝備制造業、旅游消費品等。與第三產業融合，就是與鄉野文化、鄉野生活結合，整合資源，以文化為靈魂、以旅游為核心、以商業為平臺，實現商旅文一體化，推進一二三產業融合發展。旅游業實際上是帶動性很強的產業，它是一個泛旅游產業集群，包括旅游的核心產業，旅游支柱產業、支持產業，還有旅游的相關產業。因此，旅游是一個大產業，切忌把旅游業做小、做窄了，應該有更開闊的視野和更好的互動。另外，旅游還可以和養老事業、體育事業結合起來，形成健身、養老、養心等產業；也可以與文化事業結合起來，形成文化演藝、燈光秀等創新項目。鄉村旅游開發涉及到的利益方很多，包括農民、開發商、地方政府、游客等，并且旅游供給——消費是一個復雜的過程，因此簡單粗暴的經營方式不可取。傳統的旅游開發中，政府和當地居民是簡單的相關者，而不是參與者，旅游資源由開發經營者直接面向市場賣給游客，這樣一來當地居民就會有意見，當地政府也得不到實惠，當地的一些訴求也得不到尊重和保障，鄉村振興的目標也就很難達成。因此要采取網絡化模式，政府、企業、游客、居民，甚至是資源環境專業人士、社會公知、社會媒體都要結合起來，形成五個方面的利益共同體。在政府組織規劃、協調統籌的基礎上，企業依法納稅，做好產品開發、注重營銷，尊重當地習俗和居民利益，當地居民也要積極支持企業規劃、參與旅游事業，游客要文明旅游，尊重文化和生態；社會、媒體監督也可以充分發聲、體現作用，形成利益網絡，簽定協議成為統一協調的組織。齊心協力，全力協作，形成“五協五贏”戰略。在鄉村旅游過程中，村鎮基本公共服務、基礎設施建設要和旅游開發結合起來，在規劃過程中要統籌兼顧，使基礎設施、服務設施的建設運營達到共建共享，共管共治。具體來說有幾種模式，比如說特色小鎮模式、鄉村田園綜合體模式等，使鄉村城鎮發展與旅游開發實現有效互動。
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發布時間：2021-12-24
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