《文旅融合下的表征創新產品開發》

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３月１２日下午，國際旅游研究院院士、北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授為ＢＥＳ文旅商學院和“游云南”學院的學員們奉獻了一堂關于文旅融合下的表征創新與產品開發的直播課程。吳必虎教授秉持知行合一的風格，對文旅行業既有豐富的理論研究，又有三十年的一線實操經驗。

本次課程他首先對文旅融合背景下的產業機遇進行全面解讀，從宏觀角度對當前產業特征和理論構建挑戰進行深度剖析，以此為主線提出構建基于表征創新的全新理論體系，全新產品機遇，為理論研究和市場創新指明了新的發展道路、新的前進目標。

文旅融合是新時期最鮮明的特征之一，也是網絡出現最高頻的詞匯之一，它不僅僅是簡單的文化＋旅游，最令人期待的是：文旅融合可以用文化為旅游增添內在生產力，也可以讓旅游為文化賦予新的競爭力。

吳必虎教授表示文旅融合的時代機遇有三點，即文旅融合中的政策與治理機會、高教育水平的市場需求與潛力、日趨成熟的文旅投資者品質追求。從政策和治理機會來看，文旅產業處于高度融合，持續釋放“融合紅利”。文旅行業地位趨于穩定，展示“頭部效應”。同時文旅經濟面臨重大轉型，調整“經濟形態”將成為治理新抓手；文旅內涵缺乏表征創新，塑造“文化靈魂”將成為治理新亮點；文旅產品出現供給不足，提升“供給效率”將成為治理新窗口。

從市場需求方面看，高水平教育人群成為中高消費人群主力，主導文化消費需求與供給。高教育、高消費塑造的新中產已成為文旅絕對消費主力。從投資方面看，文旅產業投資已經成為巨大風口，社會資本投入量逐年增加，社會資本跨界不斷投入，追求從單一產品到多元化新業態創新，已經形成曲江新區、烏鎮水鄉、靈山景區、珠海長隆等高品質樣板。

他認為文旅融合下的表征理論體系包括戀地主義原真性的地方表征、傳播學視野下的文化表征創新、中國自然景區中的文化蘊涵、博物館展陳體系的文化表征四個方面。那么什么是文化遺產的表征（Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）呢？人類無法直接傳達抽象的意義，而是需要借助社會中已存在的象征符號體系來編撰能夠承載意義的創作物；受眾也是通過感知這些創作物來理解意義，這一過程就是表征。文化遺產表征是面向特定受眾，以某種或某些適當的方式傳達、傳播文化遺產信息的框架體系和表現途徑。語言、圖像和行為的多種符號創建，共同建構了“表征”意義。

關于如何創造新產品、新表征、新體驗，吳必虎教授認為可以從鄉村遺產酒店、旅游文創產品、文旅科技產品、文博創意場館等方面入手。中國在地鄉村遺產酒店的創新，就詮釋了東方人的文化遺產與戀地主義情結，我們可以吸取發達國家的整體性、體驗性、小規模、社區化等的鄉村文化表征創新與遺產酒店建設經驗。旅游文創產品體現了傳播學視野下的文化符號“編碼”、“解碼”與“轉譯”，風景文化的載體創新，是對傳統文化再生的文旅符號演繹，從吃住行游購娛，到物書視藝郵符號體系的細分與創造。

文旅科技產品新表征通過對技術信仰的文化表達，是文化表征創新和旅游體驗升級的新趨勢。ｔｅａｍＬａｂ是科技文化的表征創新、新場景再造，給人直接的感官體驗、間接的情感體驗、內省的哲理體驗。文博創意場館是依托文化傳播、再生、展現的３．０活態博物館，是文化空間再生，可以通過文化＋沉浸、文化＋商業、文化＋游樂、文化＋傳承等模式進行文旅空間創意升級。