《疫后社會價值走向與十四五文旅重振規劃響應》

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大家好，我叫呂（ｌｖ）堅強（開個玩笑）！
非常高興有這個機會跟大家就《疫后社會價值走向與十四五文旅重振規劃響應》進行分享。在接來下的２０分鐘里，我將圍繞新冠疫后社會價值如何變化及其對文旅產業產生的深遠影響，如何在十四五開局之年編制十四五文旅融合發展規劃以及疫后重振和實施十四五文旅規劃編制過程中應重點研究哪些問題三方面展開。

０１

新冠疫后社會價值變化分析

首先我們來看看，新冠疫情引起了哪些社會價值的變化？經歷了新冠疫情帶給全國人民的沉痛洗禮，使全社會的價值觀有了這樣幾個變化：一是更加重視人本價值。就像習近平總書記說的，要始終把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位；人，是最重要的！經濟少發展一點，換取人民的健康。可以說，過去很長一段時間里，我們更多的是強調階級斗爭，單純追求在ＧＤＰ上的表現，對人本身價值的重視度不夠，所以這次疫情的發展，使得在這方面社會價值有了一個非常根本的變化。
二是在人本價值根本變化下，社會價值經歷既要強調集體主義，發揮群體的價值，也會重視、尊重個人價值的變化，即個人價值要尊重，群體價值要發揮。比如在前線的大批醫護工作者、警察以及我們很多文旅戰線上的工作者、企業都加入到了這次“抗疫”中來，這是基于群體價值下的一種選擇。同時，公眾對個人價值的重視也充分表現出來了，如公眾要求“不要讓夏思思的丈夫上前線了！”等等。現在國人一方面對集體主義價值、對群體價值仍然贊賞有佳，但也不要求用集體主義價值來進行道德觀的捆綁。
三是在這個過程當中，中國傳統價值得到了非常好的弘揚，比如通過日本的援助事件，引發了國人對于中國傳統語言表達的關注，國人也希望能講出除了“武漢加油”以外其他具有中華文化特色的表達方法，這是中國傳統文化價值的一種反映；另外，中醫在幾千年積累的抗擊各種疫情的經驗對于這次抗疫也起到了非常重要的作用。現在，大家對與中國傳統文化價值比較了解認同了。不僅國人認同，連西方世界，如世界衛生組織總干事譚德塞就說了“中國行動速度快、規模大、世所罕見，這是中國制度的優勢，有關經驗值得其他國家借鑒”，實際上不僅僅是中國制度的優勢，也是中國傳統價值的整體體現。
四是利他主義價值提升的社會價值變化。９０后、００后的孩子們雖然平時在家被嬌慣的比較多，但是這次我們很多００后的醫護人員沖在了第一線，我想這也是利他主義、群體主義價值提升的時候。與此同時，對個體價值也是非常尊重的，比如甘肅醫療隊，年輕的小護士通通剃發以后，各種媒體就發文說不一定要強迫人家剃光頭，適當剪短一點就可以了。
五是對生態價值認知提升的價值變化。很顯然，不管病毒的來源是什么，總的來說激發起了人們對野生動物的保護意識，人和自然的倫理關系受到尊重，在價值上得到提升。

上述五個方面的價值變化，對整個社會、對未來的經濟、產業、政府治理等方面都帶來了深刻的影響。影響之一是疾病喚醒了全民的生命意識，社會經濟將回歸到生活質量、生命質量、生態發展的本質，而不是一味地大規模進行工業化，對自然、對環境恣意地進行破壞。這種變化體現在旅游方面，會引發如自然旅游、生態旅游、田園生活等產品類型的加速發展。
影響之二是療愈消費意愿提升。通過這次大疫的影響，不管未來旅游會不會呈現井噴式、報復式的增長，但是人們會為了自身和家人的身心健康，為提高生活品質而花錢，因此“療愈”型的出游消費意愿會提升，如戶外游憩、休閑娛樂、田園鄉居等類型的產品會備受青睞。
影響之三是由于社會價值的變化，會促進一批　“后新冠產品”　的行業新機。最近幾個月來老百姓也好，文旅行業也好都深受疫情之苦。但在這個過程中，還是讓我們“以活著為最高目標”的文旅企業能看到一些新的行業機會。因為在疫情發生之前，中國旅游發展已經進入到由少數向大眾、由普通產品向高質量產品轉型的一個時期。未來行業將會出現一批如健康養生旅游、文化藝術旅游，國際文化交流及補償型度假產品等，這些產品會迎來重大的發展機遇。

０２

如何構建十四五文旅融合發展規劃理論框架

在這樣的社會價值觀變化的前提下，如何構建十四五文旅融合規劃以及文旅重振規劃呢？原來文旅規劃面臨的挑戰叫做“融合規劃”，接下來因為疫情的原因，還會涉及“重振規劃”，所以，我認為十四五規劃既是文旅融合規劃，也是文旅重振（重新振興）規劃。
具體到理論框架，大家知道，文化和旅游既有關系也有很大的不同。文化更加偏重于非物質的，強調意識形態方面，而旅游更加強調經濟，屬于產業部門。但是，我們應該注意到文化既是事業也是產業屬性，旅游既是產業也有事業屬性。所以，文化以公共產品為主導，但是不排除它的商業化過程。旅游以產業為主導，但是同時有像戶外教育、愛國主義教育、修學旅行等事業型的內容。另外，涉及文化規劃，非空間的因素比較多，當然也不排除有空間用地，博物館、文化館等用地的要求。

博物館、旅游景區、旅游度假區、旅游地產這些都是有空間要求的，也就是說在國土空間規劃當中要有用地指標的考慮。但是，過去我們對旅游的發展，實際上是帶有很多歧視性的，用電也好，用地也好，土地指標也好，沒有得到像對制造業、工業那樣的支持。所以，這些都是文旅融合規劃理論框架構建中碰到的問題。事業和產業如何平衡？空間和非空間如何平衡？以及文化和旅游如何整合形成一個整體，都需要我們去考慮。
基于上述問題，針對十四五文旅（重振）規劃的編制，我們團隊經過探討和研究后，提出以“一個理念、一條主線、四大關系”　為基本出發點，來開展編制工作。
首先遵循一個理念，即以人為本。這次疫情的發展，強化了以人為本的價值觀。什么是以人為本呢？就是讓各方都能有獲得感、幸福感、安全感，創建異地的美好生活方式。十九大提出來美好生活方式，不僅包括了本地的美好生活也包括異地的美好生活，本地居民、外來游客以及金融資本三方面都會在“以人為本”上有所變化。
二是把握一條主線，即高質量發展。經過新冠疫情的磨難，全社會、各級政府部門對高質量發展都有一個新的認識和評價高度。原來在疫情之前，文旅部就已經宣布文旅行業要進入高質量發展。疫情以后對高質量發展的含義、認識、評價等方面都會有更高的要求，比如精準服務于人民需求，即美好生活、環境倫理、身心健康、精神塑造、文化自信等；精準服務于國家戰略，即為可持續發展、創新驅動發展、推進城鎮化、生態文明、鄉村振興、交通強國、全民健身等國家戰略提供養分；精準服務于產業發展，即融合帶動交通、體育、健康、醫藥、農業等相關產業，文化旅游產業地位更加夯實。
基于一個理念和一條主線，還要平衡四大關系，其中第一個關系就是過剩經濟與短缺經濟的關系。改革開放４０多年，長期的經濟發展都是以生產為中心，對土地、能源等自然資源、金融資本、社會資本的配置，都是以制造業為主體，使國家的ＧＤＰ保持了高速的增長，這是一個積累財富、提升國家綜合實力的必要過程。在土地利用方面，以農業、耕地為主，特別是種植業的耕地為主，與此對應的就是嚴格控制建設用地的供給，造成整個地方的財政嚴重依賴于土地財政。但是，中國目前已經進入過剩經濟階段，７０％的人進入城市，不再居住在鄉村，糧食畝產大規模提高了，城鄉居民糧食消費卻在下降，從過去每年消耗３００斤／人變成現在每年消耗１５０斤／人。
因此，在資源的配置方面，不管是土地資源，還是自然資源、金融資本、社會資本，應該傾斜于第三產業，而不是像過去單一集中在第二產業進行資源配置。此外，當前農村用地還是有過度保護耕地的傾向，實際上農村要融合發展，農業用地也要一、二、三產融合配置。因為中國經濟已經進入過剩經濟階段，糧食本身也是過剩的，所以１８億畝的耕地保護紅線也應該相應調整。
第二個關系是生產與生活的關系。過去十二五、十三五期間，主要以“產業、事業”導向，十四五期間要轉為以“生產、生活”為導向，特別是針對人民的美好生活，應該成為十四五期間包括文化旅游業在內的其他各個部門都著力的方向。
第三個關系是政府和市場的關系。通過這次疫情，我們發現很多該政府做的事情，比如公共衛生體系等不能夠交給市場，政府應挑主要的擔子。但是也有很多應該市場主導的部分還沒有放開給市場。所以，未來“看得見的手”和“看不見的手”，應該各司其職、各盡其責。
第四個關系是條塊和體系的關系。文旅產業過去是單獨或者比較獨立的條塊發展，即便現在文化和旅游融合了，仍然是一個條塊。所以需要從“文旅產業”條塊自行發展轉向積極融入國家戰略體系，融入可持續發展、創新驅動發展、生態文明、交通強國、城鎮化、鄉村振興這些戰略。

０３

疫后重振與十四五文旅規劃重點建議

基于上述“一個理念、一條主線，四大關系”的考慮，我們對十四五規劃的重點建議，有以下幾點：一是強調文旅屬性融合，強化入境旅游的精準營銷。特別是針對遺產活化特許經營與國家文化公園，遺產活化特許經營的相關政策、辦法要盡快出臺，否則旅游業就無法針對文物、文化遺產進行活化利用。圍繞國家文化公園的建設，除了已經提上日程的長城、運河以外，還有很多屬于國家文化公園的資源，可以開始啟動規劃事宜。二是過剩經濟條件下的新產品開發，特別是有關“居住旅游”產品的開發，相關土地政策如何調整、適應。三是針對旅游城鎮化，旅游綜合體必須走弱地產化道路。
從類似于萬達以地產為主、旅游為輔的道路轉向西安曲江新區、古北水鎮、無錫靈山拈花灣等模式，先把旅游產品做出來，真正通過旅游來帶動周邊的土地開發。四是關于自然保護地公共游憩產品供給。現在自然保護地在建設過程中不太強調、也不敢講旅游，但這是回避不了的內容。在十四五文旅規劃中，應該進行關于自然旅游景區、自然保護地如何提供公共游憩產品這一問題的專項考慮。
以上，我利用２０分鐘的時間跟大家簡單地把疫情以后社會價值的變化做了預測，然后提出了針對十四五文旅融合（重振）規劃的理論框架體系，過程中重點考慮的問題特別是針對產品開發方面，比如說居住旅游產品，旅游小城鎮要旅游化、去地產化等，以及整個國家如何面向市場特別是海外市場，強化入境旅游的精準的營銷等，希望在十四五的規劃當中針對這些問題進行認真的研究！
我的發言就到這里，謝謝大家！祝大家平安！