尊敬各位領導、各位朋友：下午好！
       我叫張波，來自北京大地風景旅游規劃院的副院長。今天非常有幸在蘇州這個人杰地靈的地方做堂講座。本來這個講座是應該我們院院長吳必虎教授來講的，因為時間上的沖突，他分身乏術，所以就委托我代表他來講。吳教授在學界的地位非常尊崇，我的水平其實是很難真正代表他的，講得不好，還望各位諒解。此外，在開講之前，我想就本次講座的目的再作點補充說明：通過前期與徐征主任的溝通，了解到各位領導希望講座內容的性質不要太學術化，也就是說需要盡量少一些學術語言和數據圖表之類的，多講一些新思維、新案例、新動向等；所以，我今天也是這樣來組織講義內容的，希望我所講的內容能引發各位的思考，能拓寬一下大家的思路，那我就覺得不虛此講了。另外，我們大家都知道，旅游是一個非常講究創新的行當，當有些東西我們把它總結成成熟的理論來宣講或推廣時，實際上往往已經過時了，起不到拓展大家思路的作用，但是，有些非常前沿的東西，它新是新，但又正因為太新了，缺乏足夠的數據和理論的支撐，邏輯上也不一定很嚴謹，所以我講的一些內容，可能會存在很多爭議，還請各位包容。吳教授也鼓勵我大膽講，我想呢，也許他也是認為有些新東西目前在學術上未必站得住腳，但卻對大家開闊思路很有幫助，他作為我國旅游學科學術上的領袖來講這些東西可能不太合適，但我來講就無所謂了，也希望這些東西能給大家一些啟示，算作對吳教授沒來的補償吧！
       另外，今天講述的內容可能和培訓資料上的提綱有些不一致，因為我后來發現提綱上的內容還是多了點、雜了點，所以又調整了一下，希望能夠把有些方面講透一點，而不是面面俱到。另外呢，蘇州我只去過部份地方，好多地方都沒有去過，所以可能講的東西針對性不強，我是昨天才到的蘇州，也還沒實地深入考察，所以針對蘇州旅游如何搞，現階段我根本提出什么建議，只能談一談別的地方的一些情況，供大家參考，并且，好多東西在別的地方好使，但在蘇州這個特殊的地方可能就根本行不通，所以還希望各位認真辯識。好，下面我就真的進入正題了。
       今天我準備講的主要內容就是，當前旅游市場需求或者說是旅游消費的一些前沿趨勢，有些趨勢可能各位早就耳熟能詳了，所以我不想說這些趨勢是怎么總結分析出來的，那是一套學術化的程序，需要用大量的數據和圖表來支撐，這些不是大家想要聽的，我主要講一下如何看待與解讀這些趨勢，也許我的視角與各位的不一樣，存在這樣那樣的問題，所以，我下面講的不作為結論給大家推薦。
       第一大趨勢，就是被說爛了的轉型升級，就是從觀光需求向休閑度假需求的轉型升級，這個趨勢是個客觀存在，在長三角這些富庶的區域已經十分明顯，也得到了學界業界的公認，我們沒有必要去爭論它的真偽。我覺得更重要的是如何看待和理解這個轉變。
       第一，其實說了這么多年的轉型升級，但究竟什么是觀光旅游產品，什么是休閑度假產品，無論是學術界還是企業界都還沒有一個明確的說法，各種學術流派為此常常爭論不已，我個人呢，比較認同一個大型旅游企業的老總給我講的，他說，我才不管什么是觀光旅游產品，什么是休閑度假產品，我想得很簡單，就是希望通過觀光類產品吸引人來，通過休閑度假產品把人留下來，所以，基本可以這樣來看，能夠留住人的，才算得上是休閑度假產品。同時也要看到，觀光類產品也許在留人這一點上是不夠的，但在吸引人來，這一點上，它的價值還是不可替代的。
       所以，是不是[FS:PAGE]轉型升級了，觀光旅游產品就不搞了，我覺得肯定不是這樣的，我認為觀光旅游的需求是永遠存在的，比如，咱們東部的人可能是哪里都看過了，不太想觀光了，但對大量的中西部人來說，好多人并沒有去觀光過長城、故宮，也沒有去過看過寒山寺和蘇州園林；還有，我們這一代人看過了，下一代人還沒看過呢，觀光市場是生生不息的！
       另外，觀光旅游產品也沒有什么所謂的生命周期，一百年后，長城還是長城、故宮還是故宮，而休閑度假產品，其更新換代常常讓人眼花繚亂，就比方說溫泉吧，從一般資源性溫泉產品、到文化溫泉、到主題溫泉、到產業溫泉、到現在比較新的泛產業溫泉等等，都是近十來年的事，算一算都升級換代了多少輪啊！
       我說這些，是希望不要因為現在說轉型升級很流行，大家就忽視了對觀光產品的打造，視覺需求永遠是游客的第一位需求，常常是這樣的，看起來舒服就什么都舒服，看起來不舒服就什么都不舒服，所以人們常常覺得美女犯點錯都不是錯，都是可以原諒的。另外，核心景觀對一個旅游區始終能起到錨的作用，這個錨就是輪船上的那錨，錨能給船定位，核心主題景觀也能給一個旅游區定位，比如我們的近鄰靈山大佛，通過一個核心景觀對整個旅游區定位的案便，再比如，阿聯酋迪拜，那可是城市旅游國際化水平的標桿，也是從對核心景觀的打造入手的，先是造了一個七星級的酒店，叫阿拉伯之帆，可能各位都曾在媒體上見過，就是整座酒店就象一張巨大的風帆，一下子就鎖定了全世界的眼球，拉動了周邊數十平方公里的休閑度假區開發，它們后來做的事情也基本上是以此為模式，由于阿聯酋到2016年整個國家地下的石油就要采空了，原來整個國家的經濟都是靠賣油來支撐，所以，整個國家的經濟面臨著戰略轉型，怎么辦呢？阿聯酋王儲的策略就是旅游立國，通過雄厚財力，打造出世界最頂尖的旅游度假產品填補石油的空白，通過阿拉伯之帆酒店的成功打造以后，緊接著又通過四年的填海，硬生生地從海里邊填出兩個棕櫚島，這同樣是從核心景觀的打造入手，打造出迄今為止，可以說世界最高端的城市旅游地產，貝克漢姆、多明戈、威廉王子等世界名流都在那兒買了房子。嘗到甜頭后，接下來更夸張，又填了幾年的海，按照世界地圖的形狀，在海里填出了一個全世界，用各個國家的國名來命名，比如，這叫澳大利亞島，那叫法國島，然后就號召全世界最有錢的，也就是金字塔尖的那一小撮人超級富豪到迪拜來瓜分全世界，據說溫州有個老板也去買了一個小國家，成為了一國之君，但還未經核實！
       我覺得這個案例有這樣一些啟示，雖然從觀光旅游到休閑度假的轉型升級客觀存在，但我們不要犯了非黑即白的簡單二元思維的毛病，忽視了對視覺產品的規劃與打造，最近國內特別有新意的一件事，廈門市政府專門編制了一個城市色彩規劃，我們國家的規劃體例里，原來是沒有色彩規劃這一說的，它實際上就是對城市的整體視覺效果做一些規范，我覺得這件事值得其他城市借鑒，也許只對一兩棟建筑的色彩作規范見不到效果，但什么東西面積做大了就會產生一種語言、一種力量，如果整個城市的色彩得到了有效的規范，其效果可能是震撼的，這一點香港也是做得不錯的，那么大的建筑密度，如果色彩再不規劃好，整個城市的視覺可能不堪入目，但他們好象很注意色彩的搭配與規范，所以有種說法，叫彩色香港，灰色北京，北京這些年變化很大，但城市的色彩還是讓人太壓抑了。
       不可否認，觀光旅游仍是游客的一種的根本需求之一，比如迪拜的案例，無論它象風帆、象棕櫚、還是象世界，都是從打造核心景觀入手，首先從視覺上震撼你、俘[FS:PAGE]虜你，然后再說其他。這種通過地標的打造，來拉動城市旅游地產開發的案例數不勝數，有成功的也有失敗的。所以，這種模式切勿簡單模仿，否則可能既勞命傷財，又惡俗不堪。比如，山東的一個縣，按照一個1：1的比例要造天安門城樓和廣場，結果把烏紗帽造丟了。還有自從大連的星海廣場建成后，據說是天安門廣場的四倍，然后全國各地的城市就興起了城市廣場規模的競賽，一個比一個建得大，同時，一個比一個挨的罵多。我們蘇南有個著名的村，建了一個寶塔樓，本來這種思路還是不錯，也是想通過對核心景觀的打造入手來做文章，但內容安排得太那個了，我們都知道，寶塔是佛教文化引進來的，里面是用來供奉佛骨舍利的，說簡單點，就是供奉高僧圓寂后遺體的某個部位的，但這個寶塔樓頂層是總統級的，就是國家元首級的，下邊是部長層，再下邊是司長層，再再下邊是處長層，完全按照中國的官場規則，把領導人都裝到寶塔里去了，很多人都把它當個笑話看。
       第二個給我的啟示時，要達到國際化的水準還真太不容易，阿聯酋是靠錢來砸出這個國際化的，但我覺得在我們國家，地方政府再有錢，也搞不出這種水準的東西出來，因為象這樣的東西，早在策劃或規劃階段就被槍斃了，肯定會被冠以沒有操作性的罪名，哪個領導敢實施這樣的規劃啊，不知它要冒多大的風險，頂多大的壓力啊！現在我們在各地做項目，聽到的要求都是要高起點、大手筆、國際化，有時我在想，真要這樣干，我們在心理上都準備好了嗎？說實話，規劃要做到國際化水平并不是最難的，領導要應對這樣的風險和壓力才是最難的，總之，風險和收益是孿生的，要達到國際化的水準，地方政府也得承受國際化級別的風險、壓力和磨難。
       第三個啟示是，真要搞出點大名堂，不敢想敢干還真不行，不說阿聯酋這些事，就說無錫靈山大佛，全國歷史悠久、源遠流長的佛教圣地那么多，要是幾前年，就是掰著手指頭和腳趾頭算，也輪不到無錫舉辦世界佛教論壇，可人家就是靠一座新建的大佛把這事做成了，還把小班禪也請來講經說法，我覺得真的很牛啊！都說刁無錫，我看他們不單單是刁，還確實是敢想敢干。佩服！

       下面說說第二大趨勢，就是散客化。散客化這一趨勢形成的原因很簡單，不外乎是四個原因，一是互聯網的發展，真正實現了秀才不出門，就知天下事，那就更別說對一個旅游目的地的了解了，小菜一碟。二是高速公路路網的興建，原來需要十個小時的路程，現在可能一個小時就OK。三是私家車的快速普及，這個勢頭好猛，明年四月份北京私家車就將突破400萬輛，這個400萬輛是啥概念呢，差不多就是說，平均下來家家戶戶都有車了，就象電視和冰箱一樣。第四個原因才是主觀上的原因，前三個都是客觀因素，那就是人類追求自由的天性，人們接受不了過去那種跟著導游的旗子走，受到半軍事化管束式的旅游方式。
       那怎么來看待這個散客化呢？
       第一， 我認為，雖然根據國家旅游局的統計，剛過去的國慶中秋超長假，選擇自助游的，就是散客比例占83%。但我們千萬不要因為散客化大趨勢就忽視了旅行社的作用，尤其是新開發的旅游區，頭幾拔客源往往都需要通過與旅行社的合作才能實現，在這個階段，靠客人自發地來有點不靠譜，你看我們國家最近幾年興起的幾個景區，他們為什么能夠成功，我覺得和他們原來有旅行社背景是分不開，比如三亞南山，是首旅開發的，深圳東部華僑城，是這幾年我國的旅游新貴，號稱是亞洲旅游新地標，它的最初背景是中旅的，海泉灣也是港中旅搞的。他們這種旅行社背景，通過生拉活扯的，搞定[FS:PAGE]新項目前半年的客人是沒有問題的，然后再通過客人生客人的機制來推廣營銷，是這樣一步步把市場做起來的。另外，還有就是一些特種旅游，旅行社在市場推廣和服務方面的作用常常是不可替代的。
       第二， 就是在旅游產品與趨勢的對接上，我覺得是該好好地建設自駕車服務基地的時候了，無論是數量和質量都要上去才行。前段時間聽到建設部的風景名勝區協會的說，他們正在編制一個全國風景名勝區自駕車服務基地的規劃，基本上風景名勝區都得上高服務水平的自駕車服務基地，就象每個景區都得有個游客接待中心一樣，成為景區的必備硬件。說實話，聽到這樣的話，一方面是高興，因為這是一個以游客為本的服務思路，另外也有點擔憂，因為這么短的時間，群起而上，很容易各自為政，沒有互補，只有千篇一律的雷同。而實際上，國際上的很多自駕車基地是千姿百態，有的靠城市、有的靠景區、有的就只靠公路，但往往各有各的主題，千姿百態的，比如有的就直接在公路旁，大家就積聚在一起，也不用下車，就坐在車上一起看露天電影，很放松很寫意。美國的汽車旅館業很發達，他們叫INN，不叫HOTEL，有點象我們國內如家漢庭這樣的連鎖酒店，就是滿足住宿這個最基本需求，再配套對汽車的服務就可以了。但它的選址是選在郊野的公路邊，這對散客化的支撐作用很大，也許這種公路旅館會成為我國酒店業很有發展前景的新門類。前年我參加了國家旅游局委托的絲綢之路旅游區規劃項目，都知道絲綢之路也是文化交流之路，有好多文化價值很厚重的資源，但一堆專家在一起論證來論證去，最后基本上都覺得最有市場前景和開發價值是這樣一個項目，就是沿著幾千公里絲路，搞一個連鎖式的公路汽車客棧，搞得好甚至是可以考慮打包上市的。當然長三角的城市化程度遠高于絲綢之路區域，這個公路客棧的形式肯定行不通，但對自駕游的服務功能必須完備起來才行。
       另外，還應當看到的是，通過自駕車服務基地的建設，不單是提升了服務的能力，還有一個隱性的作用，也許好多人沒有想到，有過自駕游經驗的人好多能感覺到，自駕服務基地對游客能起到集散作用，常常會因為你這兒有個專為自駕游設的服務基地，大家在高速路上一打方向盤就來了，然后在你這兒產生加油、修車、吃飯、休息、娛樂等等消費，改變了游客的游線甚至游程計劃，否則就極有可能沿著公路揚長而去。

       接下來講講第三個趨勢。這個趨勢叫啞鈴化模式決策，是什么意思呢？一般來說，出游模式分為家庭為單位，非家庭為單位的兩種情況，而非家庭為單位好多情況是屬于商務旅游，這個我接下來在后面會說一說，而以家庭為單位的出游，選擇去哪里誰說了算呢，由于我們中華民族有著幾千年的尊老愛幼的傳統美德，一般來說，首先會尊重家里老人的意見，或者是讓家里的小孩子選擇決定，尤其是現在大家家里都只有一個孩子，常常是搞定了一個小孩，就拉動了一個家庭，像我這種年齡代的人，就是三四十歲的人，我發現在旅游去哪兒這件事情上，是基本沒有什么決策權的，商務旅游去哪里是取決于主辦單位或公司的安排，比如說這次吳教授安排我來蘇州我就只能來蘇州，而家庭出游呢，上要聽老人的，下要聽孩子的，基本我就只有出錢的份。這種由老的和小的來決定選擇旅游目的地的家庭決策模式，我們形象地稱為啞鈴狀決策模式。現在，據統計，以家庭為單位的出游比例已經超過60%，所以啞鈴狀這一個趨勢值得我們好好地研究。這個趨勢要求我們要深入地研究這一市場動向，在旅游產品的開發上予以迎合和對接。
       第一，對老年銀發族市場的對接。我國已經開始全面進入老齡化社[FS:PAGE]會，全球人口的老齡化日趨嚴重，而其中，亞洲是最明顯的，而中國和日本在亞洲又是最明顯的，再過十年，我國的60歲以上的老人比整個歐洲人口還多，具體數據我有些記不清了。總之，這個市場不得了，養老將來絕對是一個龐大的產業。我覺得針對銀發族的旅游消費要做好兩個方面。
       一是做好懷舊產品，我覺得蘇州有絕好的資源，比如有那么好的古鎮資源。我個人認為，古鎮產品歸根到底是懷舊產品，因為古鎮吸引人的主要原因是古鎮留存了一些歷史的記憶。陳逸飛之所以眷戀周莊，畫了《故鄉的回憶》，稱周莊為第二故鄉，就是因為周莊喚回了他童年的記憶，讓他好好地懷了一把舊。我們北大旅研也曾經對古鎮產品的消費人群作過調研，一是知識層次偏高，大學以上文化程度高達84%，并且基本上是來自都市的中青年和中老年，青少年相對較少，這個很好解釋，因為有點文化的人才會有懷舊這樣的小情小調，有點年齡的人才會有舊可懷，青少年可能就無舊可懷了。找準了目標市場，再確定古鎮開發的方向，才會有市場的根基。
       既然是要吸引懷舊的人來，那就營造出適合懷舊的氛圍。所以古鎮類產品，需要做出淳樸、寧靜、閑適這些味道出來，這樣的調調實際是也是和咱們蘇州那種“慢慢的生活，緩緩的精致”的調調相融的。
       另外，就是要做好康體養生產品，上了年紀的人，最關心的問題就是自己的健康，所以腦白金主打老年送禮市場大獲成功。具體的，我后面講康體養生需求時會講。

       另外，針對青少年市場這塊，也是要值得下大功夫的。無論你有多么看不慣80后90后，但自然規律不可違，世界終歸是他們的，他們已逐漸成為社會的主流，明年就開始有80后三十而立了。這個群體旅游消費特點一是對高科技的東西特別感興趣，他們基本都是長于互聯網下的一代，離開了高科技產品比如手機電腦網絡什么的，是沒辦法活的。關于高科技在旅游的應用這點，我下面會單獨作為一個趨勢來講。第二個特點就是，他們這種年齡段，好多對深度的文化體驗產品，是缺乏閑情雅致來享用的，他們喜歡縱情歡愉，說白了還是淺層體驗，快餐化的消費模式，比如歡樂谷的刺激、恐龍園的新奇、蕪湖方特世界的高科技等產品就很對他們的胃口，但隨著他們年齡的增長，人生經驗與感悟的積累，他們也會對中度、深度的文化體驗產品感興趣，進入老年階段，照樣會迷戀古鎮古街類產品，我認為這也是自然規律。
       對青少年群體，尤其是中學及以下年齡群體的研究，還要特別考慮上面說的，就是通過孩子對整個家庭旅游消費的拉動，現在國外和臺灣針對十二歲以下的小孩子有個旅游產品叫模擬城市，很火爆，說白了，就是讓小孩子在一起，裝大人過家家，當然，現在把它當成一種主題公園的產品來打造和策劃，這種過家家就比我們小時候玩的內容要豐富得多了，孩子們進入這個虛擬的社區，可以扮演警察、醫生、老師、父母、記者、法官、老板等角色，也要考慮如何掙錢，如何消費的，也要面臨生活的經濟壓力、官司訴訟、感情糾葛等成人社會才的種種狀況，小孩子往往都是以一種讓大人們根本想不到的方式來處理，或者讓人捧腹大笑，或者讓大人們自愧不如，隔著一個外面能看到里面，里面看不到外面的玻璃墻，父母或爺爺奶奶們就在外邊看得樂不可支或者看得萬般揪心，這樣的產品我覺得不錯，非常有意思，小孩喜歡玩，大人喜歡看，開發商是大人小孩的錢一起賺，比現在國內千篇一律的主題公園的模式強多了，不用大興土木，但項目的文化教育以及娛樂的含量都很高，我覺得國內應該很快有人會投資搞這個的。

  &[FS:PAGE]nbsp;    接下來我想講一下康體養生需求這一大趨勢。從現在來看，旅游人口主要還是來自于城市，農村市場還遠未真正啟動，而現在城市人口因為環境和生活壓力等因素，80%以上處于“亞健康”狀態，人，作為人動物的本性是需要放養的，而現在都市的高樓大廈卻把人裝進一個個籠子里，相當于是長期處于籠養狀態，所以，很多城市人表面看起來沒什么問題，但實際上很多健康指標都是達不了標的。人們便希望通過旅游休閑度假，尋找一個真正能讓自己身心放松下來，以調整和平衡自己在城市里的緊張狀態，這個需求是十分龐大的。
       舉幾個例子來說吧，自從臺灣對大陸居民開放旅游以來，去的人很多，但臺灣方面和大陸游客，都很快發現一個問題，那就是臺灣太小了，三天兩天的就跑遍了，用臺灣話來說叫走透透，就是一下子就全都走遍了，很快客人就留不下來了。后來臺灣旅游部門想了想辦法，看到很多大陸客人跑兩天就累壞了，甚至病倒了，很顯然是身體素質不好，健康有潛在的問題，他們又對比了大陸與臺灣的情況，覺得臺灣有著比大陸更好的醫療設施和條件，便想出一招來，推出一個項目叫健檢游，就是健康檢查旅游，先讓大陸游客瘋狂地跑三兩天，地方跑完了，人也基本上跑不動了，就停下來做兩天的健康檢查，再配套一些按摩理療，一下子就拉長了大陸游客的旅游時間，并且增加了大陸游客的消費，據回訪，很多大陸游客都還非常樂意接受這種安排。
       另外一個例子就是日本每年都要針對大陸的業界精英，推出一種深度健康檢測加上日本著名景區的旅游觀光產品，據說這種檢測依托日本全球領先的醫療設備和技術，可以比一般國家提前兩三年檢測出癌癥，在這個階段，癌癥就不是不治之癥，為客人爭取到了寶貴的治療時間，廣告叫做：在旅游中獲得新生，很貼切，所以非常受國內的高端消費人士的歡迎，不過費用比較高昂，一般數十萬甚至上百萬元。我們單位樓下的旅行社給我推薦了好多次，說實話我很想去，但就是錢好象一直都沒存夠。還有一類產品，是針對特別注重外表的精英人士推出的，叫什么青春之旅，就是美容整形、護膚抗衰再加上旅游的產品，比如在給你做SPA時，給你打一針羊胎素什么的，讓你在輕松快樂中返老還童、青春永駐，韓國和瑞士這種產品較多，我有個在娛樂圈的朋友告訴我，大凡藝人們說什么出國充電，基本上就是干這個事去了。
       國內也有在這方面做得不錯的，比如北京的九華山莊，一般人只看到它是一個生意實在太火爆的會議度假基地，必須提前幾個月才能預訂到。一般人沒有看出它的玄機來，其實它背后有一套系統在支撐，我管它那套東西叫做養生數字化系統，就是高端客人來了，先給你做一個全面的體檢，并專門成立一個保健專家組，專家組的成員都是傳說中的某某前國家領導人的保健醫生，北京人喜歡來這套，不管真假，反正會讓你感覺到很受尊崇，然后專家組根據你的情況制訂一個半月或一月的養生計劃，比如早上八點到九點到哪兒去唱歌，九點到十點到哪兒去散步，十點到十一點到哪兒去接受心理醫生的心理咨詢，下午什么時間又到哪去做多久的按摩藥蒸藥浴之類，膳食搭配也給你一個計劃，告訴你每頓蛋白質多少，脂肪多少，每天需要鍛煉燃燒多少卡路里，讓你感覺好科學好嚴謹，這樣十天半月下來，在離開時再做一個體驗，一般來說各項超標的比如血糧血脂指標都會下來的，數字擺在哪里，讓你一下子感覺到效果太好了，回頭再給親戚朋友一說，或者身體稍有不舒服，只要時間許可，你又跑去了，坐擁北京天津幾千萬的人口，生意不好才怪！聽朋友說無錫的黿頭渚也有類似的產品，但接待量有限，不知道蘇州有沒有，按理說，長[FS:PAGE]三角這個城市群，是世界六大城市群之一，這方面的需求大得很。下月中旬，我們規劃院、還有國際旅游學會、北大旅研一起在浙江專門搞個旅游養生國際論壇，深度研討一下長三角的旅游養生問題。

       接下來我想講講中國人的休閑模式的趨勢。去年國家旅游局準備搞一個國民休閑計劃，但鑒于金融危機，倒閉了不少企業，好多失業返鄉的農民工還面臨著生存危機，有人出來說，農民都快餓死了，國家還鼓勵城里人尋歡作樂，所以就暫停了，但廣東省搞了，也在著手實施。我們北大旅研正在做一個休閑課程的研究，國內休閑一般可分為大閑、中閑、小閑，小閑一般是指正常工作日的八小時以外、中閑就是指通常的兩天長周未，大閑則是指長假或年假婚假之類的。這三種閑對應著三種不同的消費市場，需要我們認真去研究分析。
       小閑一般對應的是本地消費者市場，過去可能是下班后喝大酒或打麻將或者象北京人一樣牽條狗溜彎，這個實際上要靠城市公共游憩和娛樂系統來解決。引導得好，也可以產生很大的市場，比如成都，本地人的休閑消費催生了滿街的茶樓、酒吧、歌廳、洗腳坊等，并且這種本地人休閑已經成為一種旅游資源，好多人去成都就是看成都人是怎么休閑的，看成都人是怎么享受生活的，說是飛機還在雙流機場上空就能聽到下面搓麻將的聲音。這個可能有點夸張，但我個人認為成都能被評為中國最佳旅游城市，倒不是因為成都打造出了多么了不起的旅游產品，我至今覺得成都的旅游產品打造得真的一般般，我覺得倒是和成都人那種深入骨髓和血液的休閑文化是密不可分的，自李冰父子把都江堰水利工程一搞，年年風調雨順，五谷豐谷，人們生活沒有壓力，一天到晚想的都是怎么玩才最安逸、最巴適，用他們自己的話來說，幾千年來，除了512大地震時我們沒打麻將，其他時間就沒中斷過，為什么那時中斷了呢，因為麻將牌都被震倒在桌子下邊去了，不得不停一下，在后來躲余震時，大家可以從媒體的照片上看到，好多人都是邊打麻將邊躲余震。此外，我認為成都的鄉村旅游產品是個亮點，但那種模式其他城市可能學不來，因為它是建立在成都人的這種入骨入髓的休閑文化上的鄉村旅游模式，其他地方很容易把形學過去，但神卻是很難學過去的。我覺得，原來蘇州在這一點和成都有點相似，緩緩的精致，慢慢地生活，這也是其他地方學不去的。但愿蘇州的房價象成都一樣慢慢漲，否則生活壓力大了，節奏自然就快了。
       中閑一般就是周未產品，這個主要對應中近程游客，就蘇州而言，處于長三角的腹地，整個長三角城市群逐漸進入同城時代，所以也可以說中閑市場可以對應整個長三角的客人，這是很現實的。兩天玩什么、怎么玩、各種玩法花多少時間玩，最好是站在游客的角度來好好設計一下，是高爾夫+溫泉，還是蘇州園林+評彈，都很值得大家推敲，抓住了一年四十多個周未，周一至周五的生意淡點也能接受了，所以中閑實際上是休閑市場要抓的重點，這個事的重點，又在于如何讓客人心甘情愿留下來過夜，長周未產品如果能解決這個問題，基本就算是成功的，其實，留人十天半月難，但留一夜兩夜卻是有很多辦法的，比如現在海口就在想如何讓游客住下來，而不是直接就去三亞，他們想到的辦法就是打造一臺節目，請張藝謀去編了一臺大型實景山水劇，叫《印象大海》，計劃每晚兩場，每場可供兩三千人同時觀看。說到節目留人，我覺得倒不一定非得是搞大型實景山水劇，這種東西要在蘇州搞會帶來不小的爭議，但我個人覺得只要有條件搞，還是值得考慮的，因為這也是被很多地方證明是一種成功的方式，另外，象上海的周立波模式，東北的劉老根模式都是可取的，每個地方其實都有這樣的人才[FS:PAGE]，我去東北看了好幾場，覺得東北比本山還要搞笑的人大有人在，有個人叫田娃，他的表演笑死人，說起來是趙本山的徒弟，但我覺得他真的是青出于藍勝于藍，實際上趙本山好多也是學他的，比如前年的火炬手上的獲獎感言的好多橋段就是學他的，包括去年不差錢里的好多臺詞，比如我感謝你八輩子祖宗、做鬼都不放過你之類的都是田娃的原創，蘇州評談這么悠久的歷史，人才應該有的是，就看能不能挖掘出來。說實話，周立波拉動了不小的旅游市場，比如，在北京混得好的上海人，常常把重要的客人請到上海看海派清口，相當的有面子。周立波的成功一是底子好，二是此人非常好學，一天要看幾十種報紙，我覺得蘇州應該不缺這樣的有底子又好學的人才，說不定也能搞出“評彈蘇州兩千年”這樣的節目來。
       大閑就是大假或長假產品，除了黃金周，還有就是有錢又有閑的人，平時來度假，一呆就是十天半月的這種市場。對接黃金周市場如何做，經過這近十年的鍛煉，我看全國各地都訓練有素了，經驗是一套一套的，我就不想多說了。我主要想說說后者，就是平時來度假的市場，我覺得蘇州尤其缺這個方面的產品，這個就的確需要提供一些深度體驗產品了，據說無錫靈山大佛準備搞禪修產品，高端的禪修產品就是深度產品，我聽李連杰講過，他在美國參加過一個禪修班，學員全是來自世界各地的精英，十八天不準說一句話，說是平常嘴巴都是用來說別人，現在必須閉嘴才能深度反思自己，只要發現心猿意馬者，無論你是多了不起的人，督導員都是一巴掌給你打來，就象過去私塾里老師用戒尺打學生一樣天經地義。據他說，經過這十八天，真的感悟了很多東西，很值得！印度還有一種深度體驗產品，就是瑜珈，這個我本人也在練，覺得很有意思，真的能讓人變得很平和，常常有想去印度好好修練一下的想法。大閑要留做人就得有這樣深度的產品，另外一個思路就是用人來吸引人，靠人來留住人。麗江為什么能留住人？有些人一去那里就是十天半月，三月五月的也不少，我們分析，并非麗江古鎮百看不厭，也不是玉龍雪山百上不厭，根本原因是這些人在麗江碰到或找到了能讓他停留下來的人，麗江現在在網上被評為世界十大感情療傷的勝地，也是一見鐘情和婚外戀的高發地，有的人在哪里找到了同時天涯淪落人的感覺，人與人之間就有粘性了，這就幫麗江留住客人了。我一直認為，人也是旅游資源，需要好好地去策劃，上海新天地、大理的洋人街、北京的三里屯為什么吸引人，我覺得它首先吸引的是老外，因為老外對老上海的市井風情是啥樣子是感興趣的，老外一去了，想釣老外的美女和老外想泡的美女也去了，美女去了，想看美女和泡美女的人也去了，其實呢，這些人對新天地本身不見得有多大的興趣，就是因為我吸引你、你又吸引他，這樣一波一波地卷進去的。

       接下來我說另一大旅游消費的趨勢，就是游客對品質越來越苛求，他們恨不得上前一步享受到的是文化原生態、自然全生態的東西，退后一步則可享受到五星級的服務。其實，我覺得在服務的品質化和細節化等軟件方面，才是我們和世界先進水平的最大差距，經過這三十年的經濟發展，我們好多地方的旅游硬件一點不差了，差的就是服務的品質。比如，導游就是個老大難問題，我看國外大量的采用中老年導游，他們不單具有豐富的專業知識，而且由于有著豐富的人生閱歷和經驗，使他們比年輕的導游更善解人意，蘇州有不少文化積淀深厚的產品，現在的導游雖然也能講出來，但感覺是靠死記硬背講出來的，那種感覺和人家通過理解，用拉家常的方式講出來是兩種感覺。現在國內也開始重視導游服務品質這個問題了，北京故宮、十三陵等人文景區現在就開始用北大歷史系的學生做導游。我前不[FS:PAGE]久去了趟福集泰寧，他們對導游進行分級管理，分為狀元、進士、舉人、秀才四級，每個季度都通地考核進行升降級，當然狀元不是只有一個，游客感覺有新意，覺得還不錯。
       我個人認為，旅游服務品質的提升最大的障礙還是在意識上，對于中國這樣有著幾千年皇權主義和官本位意識的國家來說，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發達國家最大的差距，我們現在是口口聲聲以人為本，卻時時處處與人為敵，尤其是各類公共設施，第一個追求是外觀，實際上所有的設施，形式、結構、功能這三者之間的關系應該是功能第一，功能決定結構，結構決定形式，但是我們現在往往相反，形式決定了結構，結構決定了功能，最后是犧牲了功能，所以造成很多東西看著很漂亮，用起非常不方便，這就是不以人為本。
       比如倫敦的海德公園，是一個巨大的城市公園，綠化極好。我們的公園都有一個特點，一排一排的長凳，但是這一排一排長凳幾乎沒有人坐，因為是固定的，只要太陽一出來，凳子就沒法坐了，但是海德公園里有很多沙灘椅，是活動的，可以拖著椅子找樹蔭，所以幾乎每個椅子上都坐著人。按照我們的觀念，這是不行的，至少沾了臟亂差中的一個亂字，我們一定要整整齊齊，這種整整齊齊犧牲的是客人的實際感受，這就是細節問題，類似這樣的細節問題，說到底是我們缺乏深厚的人文關懷態度。當然，現在太高的要求我們也做不到，我們在毛澤東時代是政治動物，鄧小平時代是經濟動物，現在強調科學發展觀，強調以人為本，整個民族才逐步開始向人這個范疇靠攏，所以還是有進步的，只不過不能太急。
       今年上半年我去了趟印尼巴厘島和馬來西亞云頂，雖然印尼人好多地方都排華，認為華人去搶了他們的工作和生意，但對于來旅游的中國人來說，他們卻是非常的歡迎和尊敬，因為他們知道送錢的來了，雖是如此，我也還是要感嘆他們的細節做得特別到位，我們在島上散步，經常是車停下來讓我們，司機笑容可掬地示意請我們先行，吃飯的時候服務生懂中文，聽我的一位朋友聊天時說有痛風的病，給我朋友的第二道菜就主動調整了，酒也從啤酒變成紅酒，讓我這個朋友感動了好一陣子，在馬來西亞云頂的一個咖啡廳，服務生熱情地問了我們來自哪里后，在我們落座時，彈鋼琴的小姐就彈了一首你們江蘇民歌茉莉花，在異國他鄉，面對來自世界各地的一張張陌生面孔，突然聽到這么熟悉的曲調，一下子就被感動了，很自豪很激動，讓人眼眶濕濕的，這種服務直的是直入人心，不服不行。當然小費也是大把大把地給了，皆大歡喜啊！

       接下來我談談科技在旅游中的應用趨勢，首先是科技在旅游產品開發方面，往往起到催化劑般的作用，安徽蕪湖方特歡樂世界，在座可能不少領導可能都去考察過，現在成了安徽人的驕傲，離長三角城市群腹地那么遠，但每天的客人據說都有5000人，最多的一天據說兩萬多，180元一張的門票，感覺就像臺印鈔機，現在全國主題公園的生意好多都很慘淡，方特成功的經驗是什么呢？我覺得其中有一點是肯定的，那就是真正用科技為旅游插上的翅膀，方特的開發商是深圳華強集團，這家公司原來是做什么的呢？做IT的，主要產品做4D電影，他們老總說，他們的4D電影可以做出一個人來和游客交流，說完話后就化著一縷青煙飄走，但他手中的拐杖卻在你面前然倒地，把游客震得目瞪口呆，諸位有空都可以去體驗一把，感受一下科技的魅力，感受一下科技對旅游畫龍點睛。
       科技在旅游新產品開發中，甚至還可以作為一種主題文化，北京順義正在準備打造一個虛擬太空城，和航天部合作，把一些淘汰了的航[FS:PAGE]天設備轉為民用，人進去后一樣可以感受到超重和失重的狀態，通過模擬的太空場景，實現人類遨游太空的夢想。據美國的一份市場調查報告表明，美國青少年認為最牛的職業就是宇航員，最想去體驗的旅游產品就是太空旅游，向往程度遠遠超過了迪斯尼、嘉年華、環球影城這三大主題樂園產品。美國航天局旁邊也因此開設了一個供人們體驗的太空主題樂園。我們最近和聯想集團合作研究一個未來旅游度假模式的產品，有點象比爾蓋茨的家，比如可以根據來客的身份、學歷、愛好、籍貫等，自動變換背景音樂，變換屋內裝飾格調等，要開燈關窗就說一聲就行了，通過語音識別來完成，要喝茶加水什么的，叫一聲，一個小機器人屁巔尼巔地在你面前跑來跑去地為你服務。這個項目瀘州老窖酒廠準備贊助，由于他們有個酒叫國窖1573，是指這個酒的歷史悠久，起源于1573年，而我們這個項目代表的未來旅游度假生活，所以項目名稱取名叫2573。
       其實，科技在旅游產品的應用比比皆是，現在大型實景山水演出節目很火，比如張藝謀的印象系列，從印象劉三姐到正在拍的印象大海，沒有哪一臺節目沒有利用高科技，河南嵩山的少林禪宗音樂大典很震憾，搞一個大型的人造月亮，通過高科技的光影技術，你可以看到人在山脊上以一步一個山頭的速度飛馳，華清池的長恨歌表演實現了天外飛仙，真的從天上飛下來幾個仙女和漫天的花瓣，北京歡樂谷的金面王朝表演也夠強，幾分鐘時間，直接從舞臺上泄洪幾百噸水，這些效果都很震憾，給游客以很大的刺激，相當不錯！
       此外，高科技在旅游服務方面也是大有可為，北京故宮的電子語音導游，市場反響就很不錯，還搞了好幾個版本，針對成年人的王綱版，針對少年兒童的鞠萍版，都非常好，我看蘇州園林也在搞電子語音導游，有空的話去體驗一下。還有，現在地形比較復雜的景區，開始提供景區導航，你用手機可以在景區的網站或在景區通過藍牙發送，直接就可在游客的手機上裝上景區的虛擬場景軟件，游客隨時都可以看到自己身處何種位置，知道下一步該怎么走，這個東西還可以和語音講解結合在一起，那就更加不錯了。
       另外，高科技的應用在旅游預訂方面也是風光八面，大家都知道，象攜程、藝龍這樣的旅行預訂網站的迅猛發展，差點要了傳統旅行社的命，所以旅行社服務功能的轉型升級也是迫在眉睫。現在的攜程和藝龍的主要服務類型基本還僅限于商務旅行，基本上還是主要做酒店和機票，現在正在爭取和世界各地的景區達成合作，以后對傳統的旅游業的沖擊將更加巨大。
       旅游服務產品方面現在還有更絕的了，現在網上的虛擬游做得很不錯了，讓游客在實地游以前，先在網上虛擬游一把，比如故宮和IBM一起開發的虛擬產品，叫穿越時空紫禁城，360球形實景，你可以選擇不同的身份進去體驗，比如，你可以選擇皇上、妃子、格格、大臣等身份進入，過程中你也可以和別的游客交流或找導游給你解說什么的，很有意思。美國有個網站，叫secondlife，譯過來就是第二人生，意思就是你在現實人生中實現不了的，就在網上去實現，上面現在已經虛擬出了全球一千多個著名的景區，一分錢不花隨便游，瑞典大使館在上面已經設專人接待點了，好多著名景區也在和網站聯系，希望實現網上網下的客源共享。

       接下來我想談一談旅游地產的趨勢。這些年，在旅游這個行當，基本上可以說，投資回收最快、收益最高的旅游產品，還得數旅游地產。這是因為人們對第二居所的需求實在是越來越旺盛，現在的中產階級也開始琢磨在一個山青水秀的地方，買套房來享受享受的事了，資本是跟著市[FS:PAGE]場需求走的，有大的市場需求出現就有大的資本進入，有了大資本進入，這些年的確出現了不少高端甚至超高端的旅游地產產品，如深圳的東部華僑城別墅，今年七月，推出十五套，十二萬一平米的價，超過了原來全國最高的湯臣一品，但一天就賣完，據說很后悔，因為一天就賣完了說明賣便宜了。價格雖說是很高，但東部華僑城開發得也是真不錯，現在提的是亞洲旅游新地標，國家也準備把華僑集團培養我國的第一個跨國旅游企業。還有一個杭州的西湖八號公館，賣得沒有華僑城這么快，但價格據說賣到了12萬2了，別嫌貴，你還要抽到簽才買得到，這說明了一個什么問題，就是旅游地產還是很有點做頭的，只要你把產品做得足夠好。尤其是現在純粹城市地產的土地資源少、政策管控緊、利潤又透明，所以好多地產資本都在往旅游地產方面轉移。
       政府謀劃旅游地產方面，還有一個案例就是西安，很值得關注，西安現在的副市長段先念，原來是個地產公司的老總，他就是通過對城市經營、旅游開發、土地整理、文化創意的有機結合，通過文化的力量、旅游的市場、地產的帶動，使區域土地價格成倍上漲，成功地開發了“大雁塔北廣場”、“大唐芙蓉園”等項目，將過去的西安的棚戶區打造成西安城市的新名片，現在正斥資上百億開發大明宮、法門寺等區域地塊，創造文化創意與城市經營相結合的新奇跡。西安的案例說明，政府謀劃旅游地產的開發，必須要有宏觀大思維。另外，西安可能和蘇州比較相似，就是城市文化積淀比較深厚，保護的壓力比較大，我覺得段先念很聰明，他首先告訴文化專家、歷史專家，他的開發不僅不是對歷史文化的破壞，而是通過大規模的開發，實現對文化更好的大規模傳承與弘揚，一下子就化敵為友了，事實上他也是這樣做的，大雁塔廣場、大唐芙蓉園以至整個西安曲江新區，的確很好地傳承和弘揚了大唐盛世文化。我覺得這種方式值得蘇州借鑒，去年我參與做的常熟虞山尚湖策劃，我主張做深做細從而做大做強江南文化，提的是：山水城奇觀，三千年江南。好象就沒受到歷史專家、文化專家的反對，不單化敵為友，還把兩家合成一家了。
       另外旅游地產的開發需要注意具體的功能了，原來的三亞，開發了很多濱海旅游住宅地產，但沒有經營性地產的配合，一到晚上黑燈瞎火的，沒人去玩，所以房子也賣不出，后來他們轉變了思路，搞了一個酒店集群，然后把配套了一定比例的文化娛樂地產，有了人氣，才逐漸緩過勁來。
       過去的旅游地產開發好多都是集中于住宅地產，一次性投資，企業把房子一賣，一次性回收了利潤，政府也是一次性把稅一收，結果整個旅游項目往往就從此走下坡，難以獲得可持續的發現，所以現在的旅游地產開發，應多注意開發經營性的，比如度假酒店，一直有客人來，就一直有消費，企業也一直有錢賺，政府也一直有稅收，這樣對一個地方旅游的可持續發展很有好處，海南亞龍灣的酒店產業集群還是做得不錯的。并且，如果是象古鎮古街類的地產，最好是只租不售，賣出去了，政府很難調整和升級整個區域的業態，因為產權是人家的，人家愛賣臭豆腐愛開麻將館是人家的自由，雖然極大地影響了整個區域的業態升級，但政府是干預不了的，但如果只是租賃，就可以通過調整租金來迫使他升級業態，他再賣臭豆腐的話，可能就連租金都賣不出來。
       另外，即便是做旅游住宅地產，要求也是越來越高了，原來可能賣的是景觀和環境，但現在景觀不錯、環境不錯的旅游地產項目也很多了，只有好的景觀和環境遠遠不夠了，現在的旅游地產，需要給客人以鮮明的生活主張，賣的是生活方式，比如東部華僑城，外界對他的評價是：[FS:PAGE]造景、造房、造城、造生活方式；他們自已對華僑城的定位是：快樂的提供者、體驗的設計者，生活的創造者。最后都落腳到對生活方式的創造這一點上來，實際上，它賣的就是“5+2”的生活方式，即5天工作日你在深圳拚命地工作掙錢吧，2天休息日你到華僑城來拚命地快樂享受吧，很符合深圳這種移民城市的口味。我覺得長三角地區整個產業和人才都在升級，應該有更加不同的更高層級的生活理念和主張，前段時間我們在研究一個無錫的旅游地產項目，當地政府認為如果長三角進入同城時代，無錫就相當于市中心，要打造一個中央生態文化創意社區，吸納大量的長三角高端創意人才，先不說這想法的對錯，我個人覺得這種站在整個長三角發展的角度來看待項目的定位的視角，還是值得倡導的，長三角的產業在從中國制造向中國創造升級，產業升級必須依靠人才升級，可以判斷出長三角未來將集聚大量的最頂級的創意設計人才，而從事創造性的工作，需要的是盡可能寬松、舒適、自在的生活與工作氛圍，就象google，在中國叫谷歌，在這個被譽為全世界最富創造力的公司上班，你可以穿短褲、拖鞋上班，你可以站著、躺著、睡著上班，并且十米一個咖啡間、百米一個游泳池等等，公司也備有床、炊具什么的，也就是說，工作就是生活，生活也是工作，所以我們提出了7+7的生活方式，就是說你一輩子相當于普通人兩輩子，邊生活邊上班，邊休閑邊創造，這種生存狀態對一流人才的吸引力是非常大的，我們認為未來的長三角將聚集大量的這種人才，也需要打造出滿足他們的城市旅游休閑，所以，我們提的的理念就是：7+7，雙倍人生。新理念，新生活。

       接下來談談文化與旅游互動的趨勢。這是一個十分宏大的話題，足夠談好幾天，也不好談，稍不注意就得罪人，所以我最好還是少說點，尤其不談保護與開發的問題，因為我覺得不解決屁股決定的腦袋的問題，這個問題無解，說得再多也是白說。今天我想說其他三點。一是文化的解讀，二是文化的表現，三是文化的體驗。
先說解讀，我覺得任何歷史文化都有他在那時的意義，也有在我們現代的意義，站在現代甚至未來的角度，解讀出來的歷史文化會更加鮮活，更有現實意義，更有旅游價值。比如，今年是建國六十周年，紅色旅游又成了熱點，我們對游客做過調研，發現很有意思。比如，延安原來主要是政府官員和青少年接受愛國主義教育去，但從去年開始，發現不少珠三角和長三角的老板去，為什么呢，遇到金融危機了，企業面對挑戰了，很多老板去延安就是想體驗一下毛澤東當年在那么艱苦的情況是怎么挺過來，想找點精神食糧。還有遵義被解讀為轉運之地，很多處于低谷狀態的人都想去那里轉轉運，這種訴求和紅色文化本義是不太一樣。最近我們在做四川廣安的規劃，政府要求是要打造成國際旅游目的地，我們提出，既然要針對國際化的客人，那對小平的解讀也要國際化起來，就不能單單只是老一輩無產階級革命家，共產黨的第二代國家領導人了，這給人家老外關系不大。應該說，小平是人類社會治理與發展的集大成者，是他和袁隆平一起解決了地球上人口最大的國家吃飯的問題，是他創造性地發展了馬克思的資本論，通過事實告訴人們，社會主義發展要有初級階段，社會主義國家要走自已特色的社會主義模式，這對若干社會主義國家是有很大的指導意義，這樣才能對應國際化的旅游市場。紅色旅游景區要對應國際市場，就應把紅色文化解讀為人類的普世精神文化，需要超越政治意識形態，比如，山東孟良崮上面有個地方寫的是擊斃張靈甫之地，現在準備改為張靈甫將軍終戰地，從軍事的角度來說，張靈甫可以說是一個偉大的軍人，沒有這樣的軍人，是不會有孟良崮這樣經典戰役的。咱們蘇州的沙家浜、寒山寺能不能解讀出一些新意來，我[FS:PAGE]覺得大家可以琢磨一下，我一時半刻也說不好，但我有種感覺，咱們的江南文化與現在人們尊重生命的本質、講究生活的品質，以及和諧社會、幸福指數等現代生活理念是相通的，但具體怎么提，還是需要再費些腦筋的。（吳博園）
       再來說說文化的表現，表現的形式千千萬萬，但我覺得最有感染力的表現還是活在老百姓生活中的表現，就象上面說過的休閑文化在現在一千多萬成都人身上的表現，這個是需要注意去發現挖掘。還有就是對文化的創新表現，比如我有個在美國的朋友給我打電話，他很不理解，為什么功夫是中國的，熊貓也是中國的，但功夫熊貓卻成了美國的了，這說明美國人確實厲害，他們對文化的解讀與表現有一整套，我覺得我們國家未來很長時間都拍不出象《后天》、《未來水世界》那樣的電影，那是美國人用美國文化對未來世界的解讀與表現的文化成果。我們現在還處于忙于解讀和表現過去的文化，對于未來文化的建設工作還早著呢。
       文化體驗一定是分層次的，這個層次和客人心靈的涉入程度相關。有層次才能對應于不同層級的市場，吸引不同層次的客人。比如縱情歡愉一般說來是淺層的，比如湖北赤壁搞的面包武器赤壁大戰，游客可以選擇魏蜀吳三國之一的士兵和將領身份，手持景區發放的面包大刀或長矛參與赤壁大戰，有文化體驗的意思，但這是淺度文化體驗，因為這種玩法，心可以不用進去。古鎮旅游可能算得上中度的體驗，在水鄉河道上輕搖畫船，在青石板路上閑庭信步，在茶館街巷中高談闊論，在古老的建筑前欣賞雕梁畫棟，這個比縱情歡愉的體驗會深一些，因為心進去了。而前面說的禪修、瑜珈這些產品才算得上深度的，這樣的產品是需要與客人實現心靈的融會的。本來中國功夫是可以開發出深度體驗的文化產品的，但好象沒運作好，好多老外把中國功夫當成了快餐文化，在少林寺、武當山學著比劃兩天就回國開少林武館，太極培訓班了。另外中醫旅游產品，也是可以完全有潛力做成深度體驗產品，現在中醫在世界上的影響力很大的，前英國首相布萊爾的老婆由于年紀比較大，懷孕后都是用中醫來保的胎，克林頓的心臟通過幾次西醫手術后，現在還是靠中醫的方法來療養，現在很多歐美游客來中國點名要享受中醫的理療，很有前景。

       下面談談商務旅游的一些趨勢。首先談商務旅游的四化建設。
       第一全球化，商務旅游發展，尤其是現代商務旅游的發展，和全球化是緊密聯系在一起的，全球化是我們現代商務旅游發展最重要的基礎，所以任何一個研究商務旅游的人都不可能不研究全球化，尤其是對于長三角地區，未來的全球經濟競爭，不是以國家或企業為單位的競爭，是以城市群為單位的，比如大東京區、大紐約區，長三角是世界第六大城市群，必須要有全球化的視野。再進一步看，現在構成全球化商務旅游的主流是什么呢，是跨國公司的全球化，多年以來我們的體會是從國外到了中國，下一步也必然有一個雙向的互動，中國的跨國公司也會走向世界，所以這樣一個雙向互動的問題，這樣一個現象和趨勢，應該是我們非常關注的，這里邊需要研究一下跨國公司到底是什么，尤其是從商務旅游的角度來說，我們很習慣于一說跨國公司就是世界五百強，一說世界五百強就是ＣＥＯ，然后是商務專機過來，國家領導人會見，這樣的商務旅游過來不是商務旅游，真正的商務旅游是跨國公司的打工仔，跨國公司的打工仔從商務旅游的角度來說，才是我們真正值得關注的市場對象，但是這些年以來我們在商務旅游的問題上無論在酒店的經營建設，還是在我們總體的接待上都有極大的誤區，所以我們現在很多所謂的商務酒店追求的就是豪華，追求[FS:PAGE]的就是面子，但是不管里子，經營效果差強人意，而這些年來，恰恰我們一批所謂的經濟型酒店發展起來了，這一批經濟型酒店定位就是商務酒店，他們就是專門服務跨國公司的馬仔，所以他們做到位了，市場情況就非常火爆，再進一步的發展，我們中檔的這一層也會發展起來，所以說跨國公司的全球化和由此而引起的商務旅游現象是一個完整的客戶層的體系，我們如果把眼光只盯在ＣＥＯ上，誰要這么盯誰就失敗，所以這里邊就意味著我們對全球化要有一個完整的把握，對于商務旅游也需要一個完整的把握，這是我想談的第一個觀點。
       第二個是國際化。實際上就是服務的心態和品質要和國際化接軌，這個前邊講品質化趨勢時講得比較多了，就不再多說了。
       第三點是體系化，商務旅游是一個完整的體系，因為它的需求是一個體系化的需求，但是我們往往認為商務旅游把它割裂開了，既要有酒店，又要有會場，又要有會展設施，認為商務旅游就這些就完了，其實不是這樣的，我們曾經做過一個比較仔細的分析，商務旅游從它出發，到一個商務活動結束一共有十個環節，這十個環節里邊大概涉及一百四十多個具體的服務項目，有的甚至比這個還要多，這樣構成一個體系化的一個服務鏈，因為客人的需求構成了一個需求鏈，圍繞著需求鏈我們應該有一個服務鏈，圍繞著服務鏈我們應該形成一個產業鏈，這才叫一個完整的商務旅游的產品，我們現在很大程度上是分離的，一個好的商務服務應該是從我預訂酒店開始，或者從一個會議發出通知就開始，或者報名參加這個會議就開始，一直到客人回到家里，還能收到一些后續的信息，這就叫一個好的完整的商務旅游服務的流程，但是我們現在往往都是分離的，客人到了機場不知道怎么去酒店，到了酒店不知道怎么去辦手續，有一系列衍生性的需求沒有人提供，我們往往把這些東西都割裂了，這樣割裂下來，實際上從總體來說降低了我們的服務水平，降低了我們的商務旅游的總體競爭力，也使我們現在很多投資得不到實實在在的回報，我們現在短板這一塊在于體系化，這個問題在全國是普遍的，就是這一塊嚴重不足，要把客人的需求從頭到尾的梳理一遍，這些需求我們怎么來對應，有的是作為一個企業可以獨立對應的，有些作為一個企業獨立對應不了，這個時候就需要政府出來，政府出來首先就是要完善這個體系，比如我現在覺得最薄弱的是我們缺乏提供完整的一整套商務服務的公司，這一塊是最薄弱的，我們現在酒店并不弱，包括酒店的各類功能也不弱，很多細節現在也可以到位，但是最弱的就是這一塊，缺乏一根竹子把糖葫蘆串起來，所以這個產品嚴格來說不是完善的，甚至不是完整的商務旅游產品，這一塊凡是想做商務旅游的都需要好好去研究，為什么這樣說呢，北大旅研中心前一段專門制訂了一個商務酒店建設服務與管理的導引標準，這個標準就是從機場接機開始，從火車站接客開始，服務鏈就是從這兒開始，到什么時候結束呢，客人回到了他的家里，你應該給他打一個電話，問他是否平安到達，因為酒店有一條，客人的出生日期都清楚，逢到他的生日之類的，就有后續的慰問上去，這就叫完整的服務，所以這些東西需要我們在細節方面好好的下一點功夫，按理來說商務也好，旅游也好，酒店也好，最終的追求是細節，最高的境界也是細節，但是恰恰我們很多時候容易大而無當，就像我們一說全球化五百強一樣，五百強你夠不著，夠幾個馬仔沒問題，大量的人在全國到處跑，為什么不關注呢，我們容易形成一種大而無當的思路，這種大而無當的思路從政府到企業都是如此，這對商務旅游競爭力的提高有實實在在的妨礙。
       第四個化叫配套化，配套化說到底是政府應該[FS:PAGE]做的事情，作為企業很多問題他可以看得到，但是它解決不了，從商務旅游的角度來看，配套話的發展首先是一個公共設施的配套，公共設施配套里最大的一個問題是人性化，比如說這些年國內修了很多大機場，修了很多大的車站，但有一個突出的感覺，就是怎么麻煩客人怎么設計，怎么麻煩客人怎么管理，比如北京西客站６５億投資，完全是這種感覺，什么道理呢，就是它怎么方便管理它怎么設計，那這是公共設施嗎，公共設施一定是為人民服務的，現在這個公共設施就變成了為管理者服務，不是以客人為本，后來英國人設計的北京南站，就完全不是這個感覺，客人感覺在機場一樣，可能和南站比較豪華有一定關系，但我覺得主要還是設計理念不一樣了。另外就是公共標識的配套問題，按理來說這個問題并不大，但是恰恰在這個問題上我們也非常突出，現在世界上雖然很多人都在學中文，很多外國人都能用中文跟我講話，讓人很感動，但是這個文化的差距太大了，所以至少一個商務旅游的城市，從政府來說必須讓大家能看懂，比如我們很多公共標識，一看覺得好像是英文吧，再一看是漢語拼音，漢語拼音只能保證外國人把這個音拼出來，但是他絕不能明白到底是什么意思，這是一個常識性的問題，這樣的問題如果我們不解決，就不知道這個東西到底是給誰用的，包括現在我們中國式的英語充斥，北京現在正在下大力氣解決這個問題，我覺得，你既然是用人家的語言，就必須尊重人家的語言習慣，必須讓人看明白，這是一個最簡單的問題，必須讓人清楚。第三個是公共服務如何到位，從公共服務到位的問題，應該說我們現在的意識已經很強了，大家都在強調提供公共產品完善公共服務，但是只是我們自己和自己相比，如果和發達國家相比，真正按照國際化的要求來說，我們還有距離，這里邊的一個核心問題是如何理解公共服務，真正的公共服務也同樣一定從老百姓需求的細節開始，如果說我們研究商務旅游的發展，就一定把政府能夠對商務旅游者提供什么樣的公共服務，這一點一定要說到位，很多地方出的旅游宣傳小冊子拿了不能用，你只能看看畫，覺得這畫不錯，想去卻不知道怎么去，沒有任何實用性的信息，沒有任何服務性的信息，是做不到嗎，不是。就是想不到，為什么想不到，政府沒有到位，所以類似這樣一系列的東西，因為無論是從政府，還是從企業，這兩個方面我們都涉及到，怎么樣通過我們共同的努力，來給商務旅游者提供最好的生產和生活環境，很多人總認為說旅游就是為生活服務的，商務旅游不同，商務旅游首先是為生產服務的，其次才是為生活服務的，因為為生產和為生活服務需要我們的公共服務，所以在商務旅游這個領域完整的體現了旅游的這種綜合性，完整的體現了我們下一步發展的一個方向。
說了商務旅游的四化建設，我想談談商務旅游的復合性滿足，商務旅游即是一個生產活動，也是一種生活活動，僅僅只滿足商務需求是遠遠不夠的，否則就不能叫商務旅游，我大致列舉了一下，可以考慮從下面這十二個方面去考慮，形成對商務游客的復合性滿足。通過對商務游客的多種需求進行復合性滿足，這樣的商務旅游產品就吸引人多了。我們來看看這些可以和商務配套的旅游產品吧，希望能給大家一些啟示。

       拉拉雜雜說了這么多，但仍有掛一漏萬的感覺，并且，好多問題根本無法展開來說，所以，希望以后有更多的機會與大家交流。感謝各位的認真傾聽，謝謝大家！