在眾多“國”字號旅游景區(qū)資質(zhì)當(dāng)中,5A級旅游景區(qū)具有評定條件較高、公信力強、品牌號召力大等特點,社會認可程度比較高的特點。自2006年國家旅游局啟動AAAAA級(5A級)旅游景區(qū)驗收評定工作以來,全國先后有66個旅游景區(qū)被認定為5A級旅游景區(qū)。隨著41號文件的出臺,全國各地加快了把創(chuàng)建、申報5A級旅游景區(qū)工作納入到“十二五”規(guī)劃的步伐。筆者在5A級旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計的實踐過程中,注意到影響創(chuàng)建工作成敗的幾個關(guān)鍵問題,總結(jié)出來,與業(yè)界分享、討論。
1. 四個核心認識
(1)客觀認知,樹立信心
根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定標準》,經(jīng)國家旅游局旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定機構(gòu)就《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評分細則》、《景觀質(zhì)量評分細則》的評價得分,并結(jié)合《游客意見評分細則》的得分綜合評定,得分分別超過950分、90分、90分的旅游景區(qū),由全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定機構(gòu)認定為5A級旅游景區(qū),并向社會統(tǒng)一公告。國家提出5A級旅游景區(qū)評定,其主要目的是為了提升我國旅游業(yè)競爭力。只要旅游景區(qū)達到相應(yīng)標準,都有機會,額不定量。既不能等閑視之,也不可妄自菲薄。深化對創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)工作的認識,有利于客觀評價自身條件,同時堅定創(chuàng)建工作的信心,把它當(dāng)作是旅游品質(zhì)提升的過程、途徑,花大力氣找準短板,深入挖掘核心競爭力,腳踏實地提升景區(qū)旅游品質(zhì)。
(2)品質(zhì)提升是根本
在創(chuàng)建工作中,有兩個方面的傾向需要引起注意。一種傾向是跳板心態(tài),一些旅游景區(qū)把創(chuàng)建5A級旅游景區(qū),當(dāng)作是一個提升門票價格、吸引人氣的跳板。另一種是應(yīng)付心態(tài)。不能著力解決旅游景區(qū)現(xiàn)實存在的實際問題,其原因固然與責(zé)任人業(yè)務(wù)能力有關(guān),但更多原因在于確定創(chuàng)建工作任務(wù)時,往往流于運動化,未能堅持系統(tǒng)規(guī)劃指導(dǎo),恰當(dāng)?shù)匕才殴ぷ鞴?jié)奏。在工作任務(wù)壓力之下,執(zhí)行人本身時間精力有限,只能做表面文章。這兩種傾向危害甚大,必須堅決杜絕。須知,創(chuàng)建工程一般都被列入政府重點項目,總投入一般都在數(shù)億元之上,創(chuàng)建5A級旅游景區(qū),是非常嚴肅的工作任務(wù),是直接關(guān)系著地方社會經(jīng)濟發(fā)展、品牌形象的大事。落實好創(chuàng)建工作要求,提升旅游服務(wù)品質(zhì),才能保證地方財稅實現(xiàn)其投資價值,為社會提供更好的旅游服務(wù)和旅游精品。
(3)有序組織,重在落實
創(chuàng)建5A工作是一個系統(tǒng)工作,涉及面廣,需要跨部門之間高度協(xié)作。創(chuàng)建工作一般都會被納入到省市一級重點工作,通過創(chuàng)建工程,有利于調(diào)動社會各界力量,共同推動旅游工作的順利實施。一般擬參評5A級的旅游景區(qū),資源稟賦品級比較高,資源單體較多,多是條塊式管理。因此,建立一個強有力的創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu),相關(guān)部門委派專人專項參與,統(tǒng)一管理,明確職能,發(fā)揮“集中力量辦大事”的優(yōu)勢,保證各級各部門在統(tǒng)一認識的基礎(chǔ)上,逐級逐步落實,既各司其職,又相互配合,全局一盤棋,確保創(chuàng)建工作順利落實。
(4)以人為本,樹立人性化服務(wù)觀念
景區(qū)整體品質(zhì)即文化性和特色性、人性化服務(wù)、資源吸引力與市場影響力這三個方面,是旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評定的主要內(nèi)容。其中,人性化服務(wù)是根本,《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量細則》從旅游品質(zhì)的八個方面對人性化服務(wù)明確了詳細要求。其中,“旅游交通”(130分)旨在滿足游客到達旅游景區(qū)的便利性要求以及出游行為舒適化;“游覽”(235分)直接對應(yīng)于旅游質(zhì)量要求;“旅游安全”(80分)目的在于確保游客在游憩活動中生命財產(chǎn)安全;“衛(wèi)生”(140分)保障游客在游賞過程中保持身心健康、舒適;“郵電”(20分)也是以游客為服務(wù)對象;“旅游購物”(50分)是以適應(yīng)游客多樣化體驗為宗旨;“綜合管理”(200分)的檢查評定方法與說明也主要是以游客認知為立足點;“資源與環(huán)境的保護”(145分)對旅游資源利用的可持續(xù)性進行了規(guī)定,從根本上保證為游客供給旅游產(chǎn)品。《景觀質(zhì)量評分細則》(100分)主要考察是的資源吸引力和市場影響力,其全部評價因子都是指向游憩主體,以吸引游客、影響目標客源市場為考察目的。《游客意見評分細則》(100分)直接就以游客意見為準繩。
因此,以人為本的服務(wù)宗旨應(yīng)當(dāng)貫穿于創(chuàng)建工作當(dāng)中,把游客體驗放到首位,提供人性化服務(wù),這是創(chuàng)建工作的核心價值觀。尤要引起注意的是,在創(chuàng)建5A工作過程當(dāng)中,必須對游客意見引起高度的重視,扎實做好游客意見調(diào)查,務(wù)必保證游客意見反饋的客觀性。
2.三大實施難點
(1)完善購物服務(wù)管理,提高游客評價
“旅游購物”(50分)作為一級指標,只有4個子列項,硬件環(huán)境提升并不難,難在服務(wù)質(zhì)量的管控。相對硬環(huán)境的改善,與人打交道的事情并不那么容易,特別是很多條塊分割的旅游景區(qū),實行多部門管理,景區(qū)管理者與旅游部門、旅游商業(yè)業(yè)主之間、旅游商業(yè)業(yè)主與游客之間最可能因為利益關(guān)系,在購物服務(wù)管理方面發(fā)生摩擦,特別是那些商業(yè)化程度比較高,購物服務(wù)管理是一個難點,必須完善規(guī)章制度。
實踐證明,提升人性化服務(wù)質(zhì)量,在游客需要服務(wù)人員、管理人員介入的時候,能夠得到及時、妥善的響應(yīng),不僅直接可以提高細則一、細則三的得分,同時將增加游客依賴度及評價。
(2)加強電子商務(wù)工作,促進旅游景區(qū)宣傳
“旅游景區(qū)宣傳”(35分)作為二級指標,其分值不算多,但提高難度不小。雖然旅游景區(qū)都加大對營銷的重視,但在規(guī)劃實踐當(dāng)中,發(fā)現(xiàn)有很多準備申報5A級的旅游景區(qū)為了創(chuàng)建成功,除了參加年度旅交會、展覽會之外,往往常規(guī)性地選擇在一些中央級媒體進行狂轟濫炸式宣傳營銷。比如在央視播放宣傳片,在中央級報刊登載廣告,雖然能夠保證在細則評定方面不至于失分(僅5分),但投資巨大,動輒數(shù)千萬元,與營銷的得分效果并不成正比。因此,正確看待傳統(tǒng)媒體營銷方式與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的作用,是景區(qū)宣傳評定項目分值提高與旅游景區(qū)提升的關(guān)鍵。
在該評定項目的##指標當(dāng)中,“通過國際互聯(lián)網(wǎng)宣傳”評分達到21分,這體現(xiàn)了標準制定者對互聯(lián)網(wǎng)時代的敏感。最近,《國務(wù)院辦公廳印發(fā)貫徹落實國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見重點工作分工方案的通知》(國辦函〔2010〕121號)》明確提出,“積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付,全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平”。通常構(gòu)建一個文化性、藝術(shù)性強,具有數(shù)字虛擬、網(wǎng)上銷售、在線咨詢等功能的多語種動態(tài)網(wǎng)站,投資額約一兩百萬元,日常維護成本也并不高。然而,很多旅游景區(qū)甚至沒有一個規(guī)范的網(wǎng)站。常態(tài)與非常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合,對旅游景區(qū)的對外宣傳有至為關(guān)鍵。
加強與一些聯(lián)合營銷平臺的合作,保證“電子商務(wù)”(30分)全額拿分。實際上,伴隨受眾分流,與代價高昂的傳統(tǒng)營銷方式相比,價廉質(zhì)優(yōu)的互聯(lián)網(wǎng)事件營銷有著明顯的優(yōu)勢。在進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷,既要重視營銷策劃本身的創(chuàng)意,同時也要恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷效果與營銷時機。
(3)確保規(guī)劃的嚴肅性
“細則一”明確了規(guī)劃的份量,二級分值達到了25分,這肯定了規(guī)劃工作的重要性、規(guī)劃成果的嚴肅性。由于我國旅游景區(qū)特別是資源稟賦較好的景區(qū)大部分仍在體制內(nèi)運營,規(guī)劃管理人員由于還擔(dān)負行政管理職能,實際上在業(yè)務(wù)方面的時間與精力不能得到保證。因此,確定創(chuàng)建工作之初,委托專業(yè)規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)進行專項提升規(guī)劃,有著重要意義。“規(guī)劃先行”之所以難,在于兩點,第一個難點是難理解規(guī)劃的意義,花幾百甚至上千萬元用于規(guī)劃設(shè)計,結(jié)果僅有一兩個本子放在案頭,這對于一些實際工作者有很大的理解障礙;第二個難點,難在執(zhí)行難,有的部門在實施過程當(dāng)中,面臨時間緊、情況特殊等情況,特別是一些開發(fā)建設(shè)工程,完全背離規(guī)劃要求,甚至由于地方領(lǐng)導(dǎo)的個人偏好,規(guī)劃成果的執(zhí)行不能一以貫之,朝令夕改。因此,貫徹執(zhí)行規(guī)劃成果,首先要確保其嚴肅性。這就要求規(guī)劃成果的評審公布要認真對待,其存廢更要慎重,一些約束性、引導(dǎo)性條款往往經(jīng)過專家的仔細論證,不應(yīng)當(dāng)輕易偏廢。
3.五個基礎(chǔ)性提升重點
筆者在規(guī)劃實踐當(dāng)中,發(fā)現(xiàn)有5個方面評定項目,即游客中心、游步道、垃圾箱、廁所以及標識系統(tǒng)具有投入相對較長、長期作用、提升周期短等共同特點。這五個評定項目分列項占分列項總數(shù)的18.3%,但總分值卻達到370分,如果這五項有任何一項成為軟肋,旅游景區(qū)是不可能申報成功的。
(1)完備游客中心功能
“游客中心”在“細則一”當(dāng)中的分值,高達70分,高居二級指標的首位,足見其份量。一個服務(wù)完備的游客中心,將對游客的旅游感受有著至關(guān)明顯的作用,特別是對于面臨入境游客比例及規(guī)模壓力的5A級旅游景區(qū)而言,更是尤為重要。游客中心是一個綜合服務(wù)樞紐,也是實施旅游低碳化的基地,具體措施包括配置生態(tài)停車場,優(yōu)先安排零排放的環(huán)保車輛,建筑設(shè)計上采用生態(tài)科技、盡量選用環(huán)保科技含量高的設(shè)備設(shè)施等。
(2)統(tǒng)一風(fēng)格,突出游步道特色
“游步道”在##指標當(dāng)中的分值極高,僅兩個子列項,分值就達到20分。“游”以游步道為載體,在任何旅游景區(qū),游憩行為與游步道發(fā)生聯(lián)系的時間也最長。而且,實際上“游步道”改善的投資并不大。游步道的設(shè)計,應(yīng)當(dāng)滲入生態(tài)系統(tǒng)保護理念,完整地結(jié)合標識系統(tǒng)的改造,充分尊重并統(tǒng)一運用原生文化,采用生態(tài)環(huán)保材料,加分效果非常明顯。游步道的舒適性、藝術(shù)性,能夠使游客的消費心理預(yù)期得到極大滿足,直接影響到游客總體印象評價。
(3)垃圾箱(桶)要有文化品味,布局科學(xué)
“垃圾箱(桶)”是另一個四級指標達到20分的提升重點。游客到景區(qū)與垃圾桶打交道的頻率,遠遠高于其他諸如電信、通訊、郵電、供水等其他基礎(chǔ)設(shè)施。垃圾箱要強調(diào)文化性、藝術(shù)性,注意科學(xué)布局。根據(jù)容量測算結(jié)果,垃圾桶的布局與游客容量、使用頻率相一致,避免出現(xiàn)垃圾箱使用失衡的情況。
(4)提升旅游廁所品質(zhì)
“廁所”(65分)提升工程的投入,與高達數(shù)億元、甚至多達一二十億元的創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)的專項經(jīng)費相比,并不算大。廁所是游客對旅游品質(zhì)的最為直觀、印象最為深刻也最為重要的一個評價因素。廁所的品質(zhì)提升主要體現(xiàn)在四個方面。一是要體現(xiàn)文化特色;二是要注重保持良好的衛(wèi)生狀況;三是務(wù)必要根據(jù)游客容量,科學(xué)估算,合理安排廁所密度;四是要強調(diào)人性化服務(wù),對特殊人群的需求要有合理的考慮。廁所要嚴格按照《GB/T18973-2003》的要求,爭取全部達到三星級以上標準。
(5)建立健全旅游標識系統(tǒng)
“旅游標識”是創(chuàng)建工作當(dāng)中最為重要的一個內(nèi)容。之所以重要,一方面是與它相關(guān)的評定項目分值達49分;另一方面,三大細則當(dāng)中,與旅游標識直接相關(guān)的內(nèi)容,總分值達到195分。同時,“細則三”中17個調(diào)查項目有2項也是直接與“旅游標識”相關(guān)。對于總共只有50分扣分空間的參評旅游景區(qū)而言,旅游標識的重要性不言而喻。最重要的是,游客體驗是一個科學(xué)而微妙的心理體驗過程。工作做得細、做得精,會提升旅游感受的正面評價,影響到總體印象以及游覽體驗。換言之,評定委員會的專家本身也是游客,一個地方旅游資源有可能并不十分優(yōu)越,但標識系統(tǒng)如果能給游客留下正面印象,必定能夠取得良好的口頭營銷回報。
“國家5A級旅游景區(qū)” 驗收評審工作的啟動,帶動了全國各地爭創(chuàng)5A旅游景區(qū)的熱潮。強化創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)工作的認識,研究實踐過程當(dāng)中重合度高的難點、重點,對于更快更好地提升旅游服務(wù)品質(zhì),促進實現(xiàn)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)目標,大有裨益。