在眾多“國”字號旅游景區(qū)資質(zhì)當(dāng)中，5A級旅游景區(qū)具有評定條件較高、公信力強(qiáng)、品牌號召力大等特點，社會認(rèn)可程度比較高的特點。自2006年國家旅游局啟動AAAAA級(5A級)旅游景區(qū)驗收評定工作以來，全國先后有66個旅游景區(qū)被認(rèn)定為5A級旅游景區(qū)。隨著41號文件的出臺，全國各地加快了把創(chuàng)建、申報5A級旅游景區(qū)工作納入到“十二五”規(guī)劃的步伐。筆者在5A級旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計的實踐過程中，注意到影響創(chuàng)建工作成敗的幾個關(guān)鍵問題，總結(jié)出來，與業(yè)界分享、討論。

　　1. 四個核心認(rèn)識

　　(1)客觀認(rèn)知，樹立信心

　　根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定標(biāo)準(zhǔn)》，經(jīng)國家旅游局旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定機(jī)構(gòu)就《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評分細(xì)則》、《景觀質(zhì)量評分細(xì)則》的評價得分，并結(jié)合《游客意見評分細(xì)則》的得分綜合評定，得分分別超過950分、90分、90分的旅游景區(qū)，由全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定機(jī)構(gòu)認(rèn)定為5A級旅游景區(qū)，并向社會統(tǒng)一公告。國家提出5A級旅游景區(qū)評定，其主要目的是為了提升我國旅游業(yè)競爭力。只要旅游景區(qū)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，都有機(jī)會，額不定量。既不能等閑視之，也不可妄自菲薄。深化對創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)工作的認(rèn)識，有利于客觀評價自身條件，同時堅定創(chuàng)建工作的信心，把它當(dāng)作是旅游品質(zhì)提升的過程、途徑，花大力氣找準(zhǔn)短板，深入挖掘核心競爭力，腳踏實地提升景區(qū)旅游品質(zhì)。

　　(2)品質(zhì)提升是根本

　　在創(chuàng)建工作中，有兩個方面的傾向需要引起注意。一種傾向是跳板心態(tài)，一些旅游景區(qū)把創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)，當(dāng)作是一個提升門票價格、吸引人氣的跳板。另一種是應(yīng)付心態(tài)。不能著力解決旅游景區(qū)現(xiàn)實存在的實際問題，其原因固然與責(zé)任人業(yè)務(wù)能力有關(guān)，但更多原因在于確定創(chuàng)建工作任務(wù)時，往往流于運動化，未能堅持系統(tǒng)規(guī)劃指導(dǎo)，恰當(dāng)?shù)匕才殴ぷ鞴?jié)奏。在工作任務(wù)壓力之下，執(zhí)行人本身時間精力有限，只能做表面文章。這兩種傾向危害甚大，必須堅決杜絕。須知，創(chuàng)建工程一般都被列入政府重點項目，總投入一般都在數(shù)億元之上，創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)，是非常嚴(yán)肅的工作任務(wù)，是直接關(guān)系著地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、品牌形象的大事。落實好創(chuàng)建工作要求，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，才能保證地方財稅實現(xiàn)其投資價值，為社會提供更好的旅游服務(wù)和旅游精品。

　　(3)有序組織，重在落實

　　創(chuàng)建5A工作是一個系統(tǒng)工作，涉及面廣，需要跨部門之間高度協(xié)作。創(chuàng)建工作一般都會被納入到省市一級重點工作，通過創(chuàng)建工程，有利于調(diào)動社會各界力量，共同推動旅游工作的順利實施。一般擬參評5A級的旅游景區(qū)，資源稟賦品級比較高，資源單體較多，多是條塊式管理。因此，建立一個強(qiáng)有力的創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，相關(guān)部門委派專人專項參與，統(tǒng)一管理，明確職能，發(fā)揮“集中力量辦大事”的優(yōu)勢，保證各級各部門在統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上，逐級逐步落實，既各司其職，又相互配合，全局一盤棋，確保創(chuàng)建工作順利落實。

　　(4)以人為本，樹立人性化服務(wù)觀念

　　景區(qū)整體品質(zhì)即文化性和特色性、人性化服務(wù)、資源吸引力與市場影響力這三個方面，是旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評定的主要內(nèi)容。其中，人性化服務(wù)是根本，《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量細(xì)則》從旅游品質(zhì)的八個方面對人性化服務(wù)明確了詳細(xì)要求。其中，“旅游交通”(130分)旨在滿足游客到達(dá)旅游景區(qū)的便利性要求以及出游行為舒適化；“游覽”(235分)直接對應(yīng)于旅游質(zhì)量要求；“旅游安全”(80分)目的在于確保游客在游憩活動中生命財產(chǎn)安全；“衛(wèi)生”(140分)保障游客在游賞過程中保持身心健康、舒適；“郵電”(20分)也是以游客為服務(wù)對象；“旅游購物”(50分)是以適應(yīng)游客多樣化體驗為宗旨；“綜合管理”(200分)的檢查評定方法與說明也主要是以游客認(rèn)知為立足點；“資源與環(huán)境的保護(hù)”(145分)對旅游資源利用的可持續(xù)性進(jìn)行了規(guī)定，從根本上保證為游客供給旅游產(chǎn)品。《景觀質(zhì)量評分細(xì)則》(100分)主要考察是的資源吸引力和市場影響力，其全部評價因子都是指向游憩主體，以吸引游客、影響目標(biāo)客源市場為考察目的。《游客意見評分細(xì)則》(100分)直接就以游客意見為準(zhǔn)繩。

　　因此，以人為本的服務(wù)宗旨應(yīng)當(dāng)貫穿于創(chuàng)建工作當(dāng)中，把游客體驗放到首位，提供人性化服務(wù)，這是創(chuàng)建工作的核心價值觀。尤要引起注意的是，在創(chuàng)建5A工作過程當(dāng)中，必須對游客意見引起高度的重視，扎實做好游客意見調(diào)查，務(wù)必保證游客意見反饋的客觀性。

　　2.三大實施難點

　　(1)完善購物服務(wù)管理，提高游客評價

　　“旅游購物”(50分)作為一級指標(biāo)，只有4個子列項，硬件環(huán)境提升并不難，難在服務(wù)質(zhì)量的管控。相對硬環(huán)境的改善，與人打交道的事情并不那么容易，特別是很多條塊分割的旅游景區(qū)，實行多部門管理，景區(qū)管理者與旅游部門、旅游商業(yè)業(yè)主之間、旅游商業(yè)業(yè)主與游客之間最可能因為利益關(guān)系，在購物服務(wù)管理方面發(fā)生摩擦，特別是那些商業(yè)化程度比較高，購物服務(wù)管理是一個難點，必須完善規(guī)章制度。

　　實踐證明，提升人性化服務(wù)質(zhì)量，在游客需要服務(wù)人員、管理人員介入的時候，能夠得到及時、妥善的響應(yīng)，不僅直接可以提高細(xì)則一、細(xì)則三的得分，同時將增加游客依賴度及評價。

　　(2)加強(qiáng)電子商務(wù)工作，促進(jìn)旅游景區(qū)宣傳

　　“旅游景區(qū)宣傳”(35分)作為二級指標(biāo)，其分值不算多，但提高難度不小。雖然旅游景區(qū)都加大對營銷的重視，但在規(guī)劃實踐當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)有很多準(zhǔn)備申報5A級的旅游景區(qū)為了創(chuàng)建成功，除了參加年度旅交會、展覽會之外，往往常規(guī)性地選擇在一些中央級媒體進(jìn)行狂轟濫炸式宣傳營銷。比如在央視播放宣傳片，在中央級報刊登載廣告，雖然能夠保證在細(xì)則評定方面不至于失分(僅5分)，但投資巨大，動輒數(shù)千萬元，與營銷的得分效果并不成正比。因此，正確看待傳統(tǒng)媒體營銷方式與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的作用，是景區(qū)宣傳評定項目分值提高與旅游景區(qū)提升的關(guān)鍵。

　　在該評定項目的##指標(biāo)當(dāng)中，“通過國際互聯(lián)網(wǎng)宣傳”評分達(dá)到21分，這體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)制定者對互聯(lián)網(wǎng)時代的敏感。最近，《國務(wù)院辦公廳印發(fā)貫徹落實國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見重點工作分工方案的通知》(國辦函〔2010〕121號)》明確提出，“積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平”。通常構(gòu)建一個文化性、藝術(shù)性強(qiáng)，具有數(shù)字虛擬、網(wǎng)上銷售、在線咨詢等功能的多語種動態(tài)網(wǎng)站，投資額約一兩百萬元，日常維護(hù)成本也并不高。然而，很多旅游景區(qū)甚至沒有一個規(guī)范的網(wǎng)站。常態(tài)與非常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，對旅游景區(qū)的對外宣傳有至為關(guān)鍵。

　　加強(qiáng)與一些聯(lián)合營銷平臺的合作，保證“電子商務(wù)”(30分)全額拿分。實際上，伴隨受眾分流，與代價高昂的傳統(tǒng)營銷方式相比，價廉質(zhì)優(yōu)的互聯(lián)網(wǎng)事件營銷有著明顯的優(yōu)勢。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷，既要重視營銷策劃本身的創(chuàng)意，同時也要恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷效果與營銷時機(jī)。

　　(3)確保規(guī)劃的嚴(yán)肅性

　　“細(xì)則一”明確了規(guī)劃的份量，二級分值達(dá)到了25分，這肯定了規(guī)劃工作的重要性、規(guī)劃成果的嚴(yán)肅性。由于我國旅游景區(qū)特別是資源稟賦較好的景區(qū)大部分仍在體制內(nèi)運營，規(guī)劃管理人員由于還擔(dān)負(fù)行政管理職能，實際上在業(yè)務(wù)方面的時間與精力不能得到保證。因此，確定創(chuàng)建工作之初，委托專業(yè)規(guī)劃設(shè)計機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項提升規(guī)劃，有著重要意義。“規(guī)劃先行”之所以難，在于兩點，第一個難點是難理解規(guī)劃的意義，花幾百甚至上千萬元用于規(guī)劃設(shè)計，結(jié)果僅有一兩個本子放在案頭，這對于一些實際工作者有很大的理解障礙；第二個難點，難在執(zhí)行難，有的部門在實施過程當(dāng)中，面臨時間緊、情況特殊等情況，特別是一些開發(fā)建設(shè)工程，完全背離規(guī)劃要求，甚至由于地方領(lǐng)導(dǎo)的個人偏好，規(guī)劃成果的執(zhí)行不能一以貫之，朝令夕改。因此，貫徹執(zhí)行規(guī)劃成果，首先要確保其嚴(yán)肅性。這就要求規(guī)劃成果的評審公布要認(rèn)真對待，其存廢更要慎重，一些約束性、引導(dǎo)性條款往往經(jīng)過專家的仔細(xì)論證，不應(yīng)當(dāng)輕易偏廢。

　　3.五個基礎(chǔ)性提升重點

　　筆者在規(guī)劃實踐當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)有5個方面評定項目，即游客中心、游步道、垃圾箱、廁所以及標(biāo)識系統(tǒng)具有投入相對較長、長期作用、提升周期短等共同特點。這五個評定項目分列項占分列項總數(shù)的18.3%，但總分值卻達(dá)到370分，如果這五項有任何一項成為軟肋，旅游景區(qū)是不可能申報成功的。

　　(1)完備游客中心功能

　　“游客中心”在“細(xì)則一”當(dāng)中的分值，高達(dá)70分，高居二級指標(biāo)的首位，足見其份量。一個服務(wù)完備的游客中心，將對游客的旅游感受有著至關(guān)明顯的作用，特別是對于面臨入境游客比例及規(guī)模壓力的5A級旅游景區(qū)而言，更是尤為重要。游客中心是一個綜合服務(wù)樞紐，也是實施旅游低碳化的基地，具體措施包括配置生態(tài)停車場，優(yōu)先安排零排放的環(huán)保車輛，建筑設(shè)計上采用生態(tài)科技、盡量選用環(huán)保科技含量高的設(shè)備設(shè)施等。

　　(2)統(tǒng)一風(fēng)格，突出游步道特色

　　“游步道”在##指標(biāo)當(dāng)中的分值極高，僅兩個子列項，分值就達(dá)到20分。“游”以游步道為載體，在任何旅游景區(qū)，游憩行為與游步道發(fā)生聯(lián)系的時間也最長。而且，實際上“游步道”改善的投資并不大。游步道的設(shè)計，應(yīng)當(dāng)滲入生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)理念，完整地結(jié)合標(biāo)識系統(tǒng)的改造，充分尊重并統(tǒng)一運用原生文化，采用生態(tài)環(huán)保材料，加分效果非常明顯。游步道的舒適性、藝術(shù)性，能夠使游客的消費心理預(yù)期得到極大滿足，直接影響到游客總體印象評價。

　　(3)垃圾箱(桶)要有文化品味，布局科學(xué)

　　“垃圾箱(桶)”是另一個四級指標(biāo)達(dá)到20分的提升重點。游客到景區(qū)與垃圾桶打交道的頻率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他諸如電信、通訊、郵電、供水等其他基礎(chǔ)設(shè)施。垃圾箱要強(qiáng)調(diào)文化性、藝術(shù)性，注意科學(xué)布局。根據(jù)容量測算結(jié)果，垃圾桶的布局與游客容量、使用頻率相一致，避免出現(xiàn)垃圾箱使用失衡的情況。

　　(4)提升旅游廁所品質(zhì)

　　“廁所”(65分)提升工程的投入，與高達(dá)數(shù)億元、甚至多達(dá)一二十億元的創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)的專項經(jīng)費相比，并不算大。廁所是游客對旅游品質(zhì)的最為直觀、印象最為深刻也最為重要的一個評價因素。廁所的品質(zhì)提升主要體現(xiàn)在四個方面。一是要體現(xiàn)文化特色；二是要注重保持良好的衛(wèi)生狀況；三是務(wù)必要根據(jù)游客容量，科學(xué)估算，合理安排廁所密度；四是要強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)，對特殊人群的需求要有合理的考慮。廁所要嚴(yán)格按照《GB/T18973-2003》的要求，爭取全部達(dá)到三星級以上標(biāo)準(zhǔn)。

　　(5)建立健全旅游標(biāo)識系統(tǒng)

　　“旅游標(biāo)識”是創(chuàng)建工作當(dāng)中最為重要的一個內(nèi)容。之所以重要，一方面是與它相關(guān)的評定項目分值達(dá)49分；另一方面，三大細(xì)則當(dāng)中，與旅游標(biāo)識直接相關(guān)的內(nèi)容，總分值達(dá)到195分。同時，“細(xì)則三”中17個調(diào)查項目有2項也是直接與“旅游標(biāo)識”相關(guān)。對于總共只有50分扣分空間的參評旅游景區(qū)而言，旅游標(biāo)識的重要性不言而喻。最重要的是，游客體驗是一個科學(xué)而微妙的心理體驗過程。工作做得細(xì)、做得精，會提升旅游感受的正面評價，影響到總體印象以及游覽體驗。換言之，評定委員會的專家本身也是游客，一個地方旅游資源有可能并不十分優(yōu)越，但標(biāo)識系統(tǒng)如果能給游客留下正面印象，必定能夠取得良好的口頭營銷回報。

　　“國家5A級旅游景區(qū)” 驗收評審工作的啟動，帶動了全國各地爭創(chuàng)5A旅游景區(qū)的熱潮。強(qiáng)化創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)工作的認(rèn)識，研究實踐過程當(dāng)中重合度高的難點、重點，對于更快更好地提升旅游服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)實現(xiàn)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，大有裨益。