為促進我國旅游業(yè)發(fā)展，打造一批國家級精品、名品景區(qū)，2006年國家旅游局啟動了“國家5A級旅游景區(qū)”評定工作，帶動了各地爭創(chuàng)5A的熱潮。同時，5A標準作為我國景區(qū)的最高標準，不僅規(guī)定只有4A級景區(qū)才有資格申報，而且國家旅游局嚴格控制5A景區(qū)的申報數(shù)量，創(chuàng)建工作難度具大。
一、透視5A評價體系
要提高5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建成功率，就必須對癥下藥。詳盡了解5A的標準，切實從解決問題的角度來探討創(chuàng)建的方法與策略，科學推動創(chuàng)建工作的落實。
（一）評價體系
從評價體系上看，與4A相比，5A景區(qū)強化了“以人為本”的服務(wù)宗旨，在細節(jié)、文化、特色等方面都提出了更高的要求，更多關(guān)注游客的參與性和娛樂性，以游客的感官和心理的滿足性體驗作為終極目標。其評價體系主要具有以下三個特點：
1.特色性
5A 景區(qū)更加注重主題打造，景區(qū)整體建設(shè)要求：設(shè)計統(tǒng)一，特色突出，有藝術(shù)感和文化氣息。硬件設(shè)施要求美觀、協(xié)調(diào)，如停車場要求綠化，水體航道必須清澈，景區(qū)標識牌、休息設(shè)施、垃圾箱等細節(jié)更是要求與整體景觀相協(xié)調(diào)，展現(xiàn)地方文化內(nèi)涵。服務(wù)項目要求融入科技化、人性化的設(shè)計理念，更好地跟進現(xiàn)代生活習慣。
2.文化性
5A標準中出現(xiàn)的另一個新概念就是文化性，包括整體文化程度的提升和地方特色文化氛圍的營造兩個方面。如區(qū)內(nèi)游覽路線的要求，在以往4A景區(qū)布局合理、順暢，觀賞面大等要求的基礎(chǔ)上，要求必須特色突出，有文化效果。整個景區(qū)的文化氛圍更是要求統(tǒng)一，景區(qū)輪廓線必須很好地與周邊環(huán)境融為一體。
3.以人為本
5A標準得到國際認可，主要就是得益于“以人為本”理念受到重視。5A標準注重旅游主體的需求，將人性化的精髓貫穿于景區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營管理中。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從游客感受出發(fā)，注重便利性、實用性和美觀性，將景區(qū)提升至一個新的高度。
（二）創(chuàng)建細則
《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定與劃分》國家標準評分細則共包括三部分，相互關(guān)聯(lián)，但是側(cè)重點有所不同。
細則一: 服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評分細則（下稱“細則一”）
總分1000分，5A級景區(qū)要求達到950分。細則共有8個一級指標，從分值來看游覽（235分）和綜合管理（200分）指標所占份額較大，其次是資源和環(huán)境的保護（145分）、衛(wèi)生（140分）和旅游交通（130分）三項，旅游安全（80分）、旅游購物（50分）和郵電購物（20分）所占比重相對較低。
細則二: 景觀質(zhì)量評分細則（下稱“細則二”）
景觀質(zhì)量不僅僅是科學價值，更有科學價值在觀賞方面的體現(xiàn)。細則中設(shè)有資源吸引力（65分）和市場影響力（35分）2個一級指標，共計100分，5A級景區(qū)要求達到90分。共9個二級指標，其中觀賞游憩價值權(quán)重最高，歷史文化科學價值其次，然后是珍稀度、規(guī)模、知名度、市場輻射力等。
細則三：游客意見評分細則 （下稱“細則三”）
總分是100分，5A級景區(qū)要求達到90分。游客從景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、景區(qū)管理等17個方面按照很滿意、滿意、一般、不滿意四個等級進行打分。其中總體印象所占比重最重，為20分，其它16項，每項5分。
二、解析創(chuàng)建難點
（一）政策解析：層層審批，競爭激烈
國家A級旅游景區(qū)1A到5A呈“中間大、兩端小”的紡錘形結(jié)構(gòu)，截至2012年底，全國共有A級旅游景區(qū)6042家，其中5A景區(qū)147家，4A景區(qū)1966家，3A景區(qū)2123家，2A景區(qū)1689家，1A景區(qū)117家，所占比例分別為：5A景區(qū)2.4%，4A景區(qū)32.5%，3A景區(qū)35.1%，2A景區(qū)28.0%，1A景區(qū) 1.9%。在空間上東西部分布不均，我國東部地區(qū)高A級景區(qū)多，中部地區(qū)相對較少，西部地區(qū)最少，與旅游資源的分布幾乎完全相反，體現(xiàn)了A級景區(qū)評定對服務(wù)與環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注。
國家旅游局嚴格控制5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建申報數(shù)量，5A景區(qū)評選難。以2007年為例，全國有106家4A級景區(qū)申報5A，根據(jù)景觀特點可分為山岳、歷史文化、宗教三大類，競爭十分激烈。景區(qū)申報5A需要通過旅游交通、游覽、旅游安全等12道坎，同時要經(jīng)過旅游界專家、學者的內(nèi)行評審。因此，有人指出5A評選難度系數(shù)不亞于申報世界遺產(chǎn)。
3A級以下景區(qū)申報由地方旅游局負責驗收，4A級以上由國家旅游局直接驗收。4A級景區(qū)由國家旅游局組織明察驗收，5A級則需要國家旅游局組織專家復核。5A景區(qū)申報時，要先進行自查，然后經(jīng)過縣、市、省##審查合格后，由省旅游局向國家質(zhì)量等級評定機構(gòu)推薦，國家旅游局再組織專家進行現(xiàn)場檢查和暗訪，一系列考核合格后掛牌公告。但是掛牌后仍有復查機制，形式為暗訪，檢查組一般由國家旅游局人員1-2名和5A專家組成員2名共同組成，以普通游客身份自行購買門票進入景區(qū)，依照細則一進行比照檢查，并出具暗訪報告。復核過程中達不到評定細則和要求的，給予警告或通告，整改后不合格的進行摘牌處理。
（二）標準解析：分類把握各項標準
1.建設(shè)類
各類旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，這里只包括需要景區(qū)內(nèi)部自行建設(shè)的設(shè)施，一些外部設(shè)施如公路、航線等并未包括在內(nèi)。具體指游客中心（70分）、景區(qū)環(huán)境氛圍的營造（69分）、廁所（65分）、引導標志（49分）、自配停車場地（30分）、景區(qū)內(nèi)部交通設(shè)計（30分）、游客公共休息設(shè)施和觀景設(shè)施（26分）、公共信息圖形符號設(shè)置（18分）、購物場所建設(shè)（15分）、特殊人群服務(wù)項目（10分）等共382分。建設(shè)要求統(tǒng)籌設(shè)計，合理布局，特別要注意各項設(shè)施建設(shè)的特色化、藝術(shù)性以及與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)。
2.服務(wù)類
包括導游服務(wù)（37分）、郵電服務(wù)（20分）、宣教資料配發(fā)（15分）、旅游商品（15分）、餐飲服務(wù)（10分）等共97分，除基礎(chǔ)配備外，應(yīng)該特別注意內(nèi)在人文關(guān)懷的建設(shè)和人員素質(zhì)的提升。
3.管理類
景區(qū)的管理體系具體包括景區(qū)綜合管理（200分）、旅游安全（80分）、門票（10分）、購物場所管理（10分）及商品經(jīng)營從業(yè)人員管理（10分）等共310分。高效的管理是景區(qū)正常運作的必要保證，不僅在5A申請中具有重要的意義，在景區(qū)日常運行中也占有舉足輕重的地位。檢查中常見問題主要是工作人員和服務(wù)人員閑聊、串崗或無人值班，不著統(tǒng)一的工作服，不佩戴工牌等。另外，游客投訴及意見處理方面，撥打投訴電話無人接聽、接聽態(tài)度不好、受理不迅速，沒有投訴辦公室標志、沒有投訴信箱、意見本或投訴記錄不全等，也都是景區(qū)評定中的常見失分點。
4.交通類
景區(qū)的可進入性包括外部交通工具抵達景區(qū)的便捷程度（20分）、依托城市（鎮(zhèn)）抵達旅游景區(qū)的便捷程度（20分）、抵達公路或客運航道（干線）等級（10分）、抵達公路或客運航道（支線）（10分）、外部交通標志（10分）等，共70分。新標準中，交通被列為第一要素。可達性是旅游開發(fā)的先決條件，對景區(qū)旅游活動的開展有十分重要的影響。5A級旅游區(qū)對交通要求較高，這需要景區(qū)積極推動與各方合作，讓景區(qū)發(fā)展與城市建設(shè)相互帶動。
5.環(huán)境類
主要包括當?shù)刭Y源和環(huán)境的保護（76分）、廢棄物管理（40分）、環(huán)境衛(wèi)生（20分）、吸煙區(qū)管理（5分）等，共141分。雖然分值不是最高的，但是很容易造成連鎖扣分狀況，直接影響到旅游者的游覽感受和滿意程度，進而影響細則三的評定。資源與環(huán)境保護中很多內(nèi)容，如空氣、水、噪聲等（規(guī)范性引用相關(guān)國標）的測量需要有專業(yè)的儀器和有資質(zhì)的第三方來測試，需要景區(qū)長期的維持改善。但是嚴重的空氣、水質(zhì)和噪聲等污染可憑感官直接進行判斷時，最多可進行到達25分的扣分。
三、景區(qū)升級“五步走”戰(zhàn)略
（一）答好四個問題
一樣的5A標準，不一樣的景區(qū)，如何才能做到有的放矢談方案？景區(qū)創(chuàng)建5A時，首先要想清楚四個問題：
第一，景區(qū)優(yōu)勢是什么？
要求管理者對景區(qū)有精準的定位。如果不能確切地回答，說明景區(qū)申A之前，首先要做的是形象設(shè)計和主題定位。
第二，景區(qū)短板是什么？
認真審視自身的市場、景區(qū)質(zhì)量、服務(wù)和建設(shè)等等，與其他競爭者相比欠缺之處在哪。依據(jù)木桶原理，木桶短板是個人和企業(yè)所能達到高度的最重要因素。5A景區(qū)的評定，三項細則基本都要求達到接近滿分狀態(tài)，也就要求景區(qū)，不能有明顯劣勢存在。
第三，景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)與5A標準有哪些差距？
對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施進行詳細核查，要做到工作細化量化。對照5A標準，逐條對照分析，做到心中有數(shù)。主要是細則一中的8個一類指標中有關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)的要求，必須詳細調(diào)研，將達標的、需要建設(shè)的和需要修繕的全部進行分類整理。
第四，景區(qū)管理、服務(wù)是否存在不規(guī)范？
管理機構(gòu)是否健全，能否做到職責分明，企業(yè)的產(chǎn)品形象、質(zhì)量形象、視覺形象和員工形象是否鮮明良好？對照標準，總體審視自身管理制度的優(yōu)缺點，人才組成結(jié)構(gòu)和員工素質(zhì)水平等，做好前期的制度完善和人才儲備。
（二）制定科學規(guī)劃
服務(wù)質(zhì)量與景區(qū)質(zhì)量評價中，在二級指標中明確提到了規(guī)劃，分值為25分，確定了規(guī)劃的重要性和規(guī)劃成果的嚴肅性。“景區(qū)建設(shè)，規(guī)劃先行”，首先要注意規(guī)劃的科學性，最好是與專業(yè)規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)合作，制定專項提升規(guī)劃；第二，規(guī)劃成果的嚴肅性，評審公布要認真對待，規(guī)劃存廢更要慎之又慎，尤其是約束性、引導性條款往往經(jīng)過專家的仔細論證，不能輕易偏廢。科學的規(guī)劃，有效的組織保障，高效的執(zhí)行，都是景區(qū)管理單位要進行申A時必須要有的保障。
（三）做好營銷宣傳
“酒香也怕巷子深”，5A景區(qū)申報時，一般先對景區(qū)質(zhì)量進行評估，達標后再進入后續(xù)程序，所以景區(qū)的吸引力和影響力就成了創(chuàng)A要面對的第一個問題。景區(qū)吸引力實質(zhì)就是景觀質(zhì)量評價，除部分人造景觀可有較大提升幅度之外，其他景區(qū)提升空間相對較小，因此創(chuàng)建重點集中在市場影響力上。評定中景區(qū)資源市場影響力分值為35分，包括知名度、美譽度、市場輻射力和主題強化度四個方面。5A標準要求受到95%以上游客和絕大多數(shù)專業(yè)人員的普遍贊美，市場輻射力要求有洲際遠程游客，主題鮮明，特色突出，獨創(chuàng)性強。
1.主題強化度
分析景區(qū)特色，進行專業(yè)的形象設(shè)計和景區(qū)主題定位。
2.市場輻射力
（1）建立營銷聯(lián)盟，加深與重點城市的旅行社、賓館飯店、政府部門、協(xié)會組織、旅游網(wǎng)站的合作，共同推廣。
（2）制定景區(qū)的旅行社合作方案和優(yōu)惠政策，與周邊城市的旅行社建立深度合作關(guān)系。積極開展與重點客源城市的協(xié)會組織、網(wǎng)絡(luò)運營商等的合作，在政策上給予優(yōu)惠待遇。
（3）與周邊大型企業(yè)事業(yè)單位聯(lián)絡(luò)，推出優(yōu)惠政策和獎勵計劃，吸引大公司、協(xié)會組織團隊來此進行商務(wù)會議和獎勵旅游。
（4）為確定的重點俱樂部、協(xié)會、旅行商等定期提供最新的促銷資料。
（5）開展媒體公關(guān)和節(jié)事公關(guān)。準備公共關(guān)系材料，主動與公關(guān)媒體聯(lián)系，舉辦全國性的旅游節(jié)事活動。
3.知名度
進一步宣傳景區(qū)，擴大游客數(shù)量，特別是增加國際游客數(shù)量。
（1）對景區(qū)接待游客數(shù)量進行統(tǒng)計尤其是國際游客，設(shè)計調(diào)查問卷咨詢選擇景區(qū)的途徑和原因，以便于制定提升國際知名度的宣傳計劃；
（2）積極參加國際旅游博覽會和國內(nèi)旅游國際營銷活動，爭取與主要國際旅行社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強宣傳，提升國際知名度；
（3）制定旅游營銷方案，邀請省、市媒體對其開展的營銷活動進行宣傳報道，進一步提升國內(nèi)知名度。
4.美譽度
（1）完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)接待質(zhì)量
（2）項目設(shè)置根據(jù)時間的推移進行創(chuàng)新，保持景區(qū)新鮮度，提升游客興趣。
（3）收集游客評價，制定定期回訪，向游客傳遞新的景區(qū)信息。
（四）關(guān)注六大工程
在規(guī)劃實踐當中，發(fā)現(xiàn)游客中心、標識系統(tǒng)、游步道、廁所、垃圾箱以及停車場這6個評定項目分列項占分列項總數(shù)20%左右，但總分值卻達到400 分。5A景區(qū)只有50分的丟分空間，就是說如果這六項有任何一項成為軟肋，旅游景區(qū)就不可能申報成功。同時發(fā)現(xiàn)，這五項均具有作用長期、提升周期短等共同特點，也是現(xiàn)場檢查中容易給人造成直觀印象的內(nèi)容，因此其建設(shè)完善有助于景區(qū)的快速提升。
景區(qū)第一景—游客中心：“游客中心”要求設(shè)在主入口附近方便醒目的地點，規(guī)模合理，與景觀相協(xié)調(diào)，服務(wù)完善，宣傳到位。
面子工程—標識系統(tǒng)：評選細則當中，與旅游標識直接相關(guān)的內(nèi)容，總分值達到195 分，《細則一》中與它相關(guān)的評定項目分值為49 分，《細則三》中17 個調(diào)查項目有2 項也直接與旅游標識相關(guān)。要求標識詳細、美觀、醒目與環(huán)境相協(xié)調(diào)，標志系統(tǒng)完善。
景區(qū)脈絡(luò)—游步道：游憩行為與游步道發(fā)生聯(lián)系的時間都最長的，設(shè)計合理的游步道可以成為景觀的一部分，相反不合理的游步道也會破壞整體景觀的美感。
人性的關(guān)懷—廁所：景區(qū)廁所是游客對旅游品質(zhì)最為直觀，也最容易留下深刻印象的地方，在《細則一》中占到65分。要求布局合理，數(shù)量充足，使用水沖或生態(tài)廁所，與景觀環(huán)境協(xié)調(diào)，干凈、美觀、有文化氛圍，設(shè)有有殘疾人廁位，三星級以上廁所占到一定比例。
細節(jié)關(guān)注—垃圾箱：游客到景區(qū)與垃圾桶打交道的頻率，遠遠高于其他諸如郵電、供水、電信、通訊等其他基礎(chǔ)設(shè)施。要求中除數(shù)量充足，布局合理外，還需要特別注意景區(qū)文化特色的體現(xiàn)和與景觀的協(xié)調(diào)性。
貼心的守候—停車場：旅游交通位于《細則一》的首位，而景區(qū)作為單體，可控性最強的就是內(nèi)部交通線路和停車場的建設(shè)。而景區(qū)停車場是否用生態(tài)材料和是否有專人值班是評分中兩個重要因素。
（五）建設(shè)精品服務(wù)
建設(shè)景區(qū)服務(wù)體系是成功創(chuàng)建5A的有效保障。隨著旅游市場競爭的日益激烈，良好的服務(wù)設(shè)施、規(guī)范的服務(wù)內(nèi)容、一流的服務(wù)質(zhì)量等成為景區(qū)致勝市場的法寶。制度建設(shè)及員工素質(zhì)等軟性提升往往成為景區(qū)參評的關(guān)鍵，尤其是在游客滿意度調(diào)查和后期專家復核中導游人員不專業(yè)、服務(wù)人員態(tài)度差等缺陷往往直接影響景區(qū)形象。主要改善措施如下：
第一，制定標準化服務(wù)管理制度，做到統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳口徑、統(tǒng)一服務(wù)標準，杜絕擅自離崗，串崗，工作態(tài)度差，聚集閑聊等現(xiàn)象。
第二，樹立人本意識，把人力資源優(yōu)勢作為企業(yè)發(fā)展的一種資本。把人才培養(yǎng)過程作為景區(qū)的一項長期投資，強化對員工服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓，使員工更好地適應(yīng)本職工作，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
第三，定期組織游客滿意度調(diào)查，有針對性對游客需求和滿意度進行調(diào)研，為游客和景區(qū)搭建直面式平臺。了解游客心理需求，可以對景區(qū)管理、營銷和服務(wù)提供針對性指導，為景區(qū)工作的不斷改進提供實戰(zhàn)性方案。
第四，提高工作人員素質(zhì)，樹立旅游員工和當?shù)鼐用竦暮每鸵庾R，推動義務(wù)咨詢、義務(wù)導游活動。樹立人性化服務(wù)理念，提高服務(wù)水平，著重 “貼心、細心、用心”將服務(wù)落實到細節(jié)，例如推出旅游信息咨詢服務(wù)電話、雨天等特殊天氣提供免費雨傘用具等。
第五，建立旅服競爭機制，實現(xiàn)旅游服務(wù)品牌化、口碑化，提升景區(qū)的服務(wù)水準。建立獎勵制度，開展“服務(wù)之星”評選活動，形成良性競爭機制。
第六，建立人才引進機制，引進高級導游或講解員，改善人才結(jié)構(gòu)。
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發(fā)布時間：2015-07-31
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