一、 圣淘沙島概況
    新加坡最為迷人的田園式度假小島——圣淘沙，是一個充滿熱帶風情的旅游休閑勝地。除了陽光沙灘等自然景觀，圣淘沙島還有著豐富多彩的娛樂設施和休閑活動區域。湛藍的海水環抱著各種色彩繽紛的熱帶樹木花卉,加上眾多名聞遐邇的人文景觀,使圣淘沙島成為濱海綜合旅游目的地開發中的成功典范。
    圣淘沙島位于新加坡本島以南500米處，占地500公頃，是新加坡本島以外的第四大島。總長超過3.2公里寬闊而細膩的白色沙灘，美不勝收。
    圣淘沙島最初只是一個小的漁村，在二戰中，這里成為英國的軍事要塞，建有西羅索炮臺等工事。1967年，英國人將該島交還給了新成立的新加坡政府。一年之后，新加坡政府決定將其開發成田園詩般的海島度假景區，并根據公眾的建議，該島被重新命名為“圣淘沙”。
二、 圣淘沙島開發建設
    圣淘沙發展機構（Sentosa Development Corporation, SDC）成立于1972年9月1日，主要負責圣淘沙島的經營管理與發展。近40年間，圣淘沙島在發展機構的有效管理下，歷經數次改造，終于發展成為集主題樂園、熱帶度假村、自然公園和文化中心于一體的休閑勝地。

● 圣淘沙島發展歷程
1972年-1983年——改善旅游設施階段
娛樂活動： 建成2個18洞標準高爾夫球場（1973）；海濱娛樂設施完善（1975）
交通設施：連接本島纜車開始運營（1974）；單軌列車系統啟動（1982）
景觀設施：西樂索炮臺向公眾開放（1975）；先驅博物館開放(1985)
1989年-1998年——開發旅游產品階段
娛樂活動：新加坡藝術節開幕（1994）
住宿設施：博福特酒店（圣淘沙溫泉度假村）開始運營（1991）；圣淘沙香格里拉酒店開始運營（1993）；新世紀圣淘沙度假村酒店開放（1996）
交通設施：連接本島陸橋投入使用（1992年）
景觀設施：噴泉公園（Fountain Gardens）向公眾開放（1989）；新加坡最大水族館——海底世界建成開放（1991）；魚尾獅塔向公眾開放（1996）
2000年-2010年——推廣旅游品牌階段
2000年 國際咨詢團隊為圣淘沙島制定發展計劃；
2002年 圣淘沙發展機構及其下屬子公司統稱為圣淘沙休閑集團（SLG）
2004年 西樂索炮臺翻修竣工；圣淘沙氣球帽子節上，以參與人數最多（1309人）打破吉尼斯世界紀錄
2005年 新加坡高爾夫公開賽重返圣淘沙舉行，獎金為200萬美元
2006年 SLG投資了1100萬美元翻建的巴拉灣海灘對游人開放，投資5000萬美元開發的西索羅海灘度假中心投入運營
2007年 總投資達1.4億美元的圣淘沙捷運系統替代單軌列車
2008年 新加坡公開賽在新加坡圣淘沙高爾夫俱樂部舉行，總獎金高達500萬美元
2009年  連接新加坡本島新橋建成
2010年  圣淘沙名勝世界與環球影城主題公園開幕

（一）圣淘沙旅游吸引物
    圣淘沙島上面積的70%被次生雨林覆蓋，自然景色處處可見，各種野生動物棲息于此，雨林間孕育了當地特有的動植物群。相較自然旅游資源，圣淘沙島的人文景致更為世人稱道。作為亞洲主要旅游目的地之一，新加坡的獅頭魚尾像、西羅索炮臺、海豚樂園、音樂噴泉等均為游客稱道。
    英比亞山天然保護區
    在圣淘沙，自然景色處處可見。鳥語花香也不時引來了各種野生動物，如孔雀、猴子和松鼠等。閑步在龍道之上，不覺間將越過中級雨林來到英比亞山峰，鳥瞰美麗的海景與附近的島嶼。這里還提供新奇刺激的斜坡滑車及空中吊椅，系統安全性能稿，驚險刺激，老少皆宜。
    新加坡海底世界和海豚公園
    新加坡海底世界是個適合全家共游的一站式景點。它為全家帶來無限樂趣的同時，也讓大家放松心情及學習新知識。飼喂溫馴的魟魚和鯊魚，與友善的粉紅海豚共歡齊游，都是令人難忘的奇特體驗。
    圣淘沙海底展出大多來自周邊海域的千奇百怪的海洋生物，最受游人歡迎的就是讓游客可以更近距離觀賞水中動物的隧道，游人可以隨著長達83米地電動人行道緩緩前行，透過玻璃罩看各個角度的海底生物游動情景，仿佛和魚兒在同一個水域里。此外，還有一處吸引人的地方就是危險魚類走廊，很多對人或者動物造成生命威脅的魚類在這里集中展出，像電鰻、水虎魚等。這里，多了一些緊張的氣氛，但是也撩撥起人們尋找刺激的興趣！
    蝴蝶公園與昆蟲王國
    空氣清爽的蝴蝶園里，享受著戶外溫室里滿滿的花香的50余品種的1,500只花蝴蝶穿梭在漫步者的周圍，仿若人間仙境。在昆蟲館里，客人可以深入了解昆蟲的蛻變過程，并欣賞到多達3,000種世界上最美麗最罕見的昆蟲。
    魚尾獅塔
    坐落在圣淘沙，高37米是新加坡的旅游標志。塔頂 將呈現360度無阻擋的視野，欣賞新加坡的市貌及周圍小島的美景。
    環球影城
    作為東南亞首個、也是唯一一個環球影城主題公園，新加坡環球影城　　擁有古埃及、失落的世界和好萊塢大道等七個主題區，讓電影世界的神奇，也為游客掀開探險旅程的序幕。斗惡霸、追明星，游客將隨著不同電影的劇情，從一個熒幕轉移到另一個，盡情沉浸在星光大道的耀眼光芒中。
    環球影城內的24個游樂設施和景點，各自精彩，其中包括深具創意和世界最高的雙軌過山車，一人坐著另一人懸掛，彼此在高空擦身而過。這個最驚險刺激的過山車，設計了突如其來的扭轉、出其不意的快速下墜、及貼身交叉交錯等令人窒息的變化，絕對引發嘶喊尖叫。此外，主題公園內還有恐龍、狐猴、可愛怪物以及埃及木乃伊等，為整個探險添加無數的驚險和刺激。
    新加坡環球影城閉門時間，室內和戶外設施便可突破一貫的場地局限用來舉辦私人或企業活動，例如賓客和在“失落的世界”內與“恐龍”一起參與歡迎茶會；在“未來水世界”通過特技演員和特效來推介新產品；還可在全球最大的海洋館——海洋生物園內，與海底生物的簇擁下高雅地享用晚餐等等。可以說，圣淘沙名勝世界為賓客提供的是無止盡的可能性，給予無限的想象。
（二）圣淘沙海灘
    圣淘沙島上擁有3.2公里長的白色沙灘，有寧靜雅致的丹戎海灘，酒吧聚集的巴拉灣海灘和動感十足的西樂索海灘，吸引了許多熱愛沙灘與水上運動的人們爭相來此領略南洋風情。
    最寧靜雅致的不過于丹戎海灘，這里充滿悠閑的氛圍。在這里隨意漫步或享受陽光照耀，是最愜意的享受。夜晚的丹戎海灘更是靜謐深沉，為尋求安靜的來訪者提供最好的選擇。丹戎海灘俱樂部為游人提供了特色餐廳、酒吧和其他休閑場所，忘卻都市喧鬧的同時盡情享受美好的休閑時光。
    巴拉灣海灘的吸引力在于它的地理位置和各色沙灘酒吧。一座吊橋將巴拉灣海面與另一座小島相連，是亞洲大陸的最南端，亦是亞洲最接近赤道的地方。這里是家庭聚會、生日派對的不二選擇。孩子們可以在巴拉灣附近與小動物們親密接觸、盡情玩耍，成年人還可以在低空滑翔的同時遠眺氣勢磅礴的南中國海，歡樂是這里的主旋律。
    西樂索海灘是圣淘沙上最著名的海灘，這里動感十足，可以找到各種沙灘運動。獨木舟、滑水板、騎車與滑輪，一應俱全。此外，這里還是沙灘排球熱愛者的天堂。在海灘上不定時的就會有沙灘排球比賽。在新年元旦，還在這里舉辦沙灘狂歡節。每天晚上，西樂索海灘都會被充斥著音樂、激情的酒吧餐廳點亮、活躍。激情動感是西樂索海灘的最佳形容。
    圣淘沙海灘根據游客的不同初衷進行精細的市場劃分和區域規劃，最大程度上發揮自身資源滿足游客們各式各樣的旅游需求。
（三）圣淘沙名勝世界
    自2010年2月，集酒店、娛樂、環球影城、購物、美食于一體的圣淘沙名勝世界①橫空出世，突破了新加坡旅游的局限，為新加坡旅游注入新的活力！ 圣淘沙島的自然風景雖美，但并無自己的獨特之處，使其長期以來作為東南亞旅游的中轉站而被旅游者忽視，但是，豐富的人文景觀，完備的住宿餐飲、娛樂休閑設施和快捷方便的交通網絡從很大程度上彌補了自然資源難見特色的缺失，為將圣淘沙島開發成出色的濱海旅游綜合體奠定了先決條件。原新加坡貿工部政務部長林瑞生指出，圣淘沙旅游資源扮演著三種角色,分別是提供濱海住宅的生活方式、讓游客接近大自然和提供世界級地旅游景點。其中圣淘沙集團面對的最大經營挑戰，便是如何融合這三種角色。因此，圣淘沙名勝世界的建設在將圣淘沙島開發成為新型濱海旅游綜合體過程中起到了巨大作用。
（四）旅游配套設施
    2006年，云頂集團與麗星郵輪斥巨資發展了包括賭場設施的圣淘沙名勝世界及現役中的六大景點，即新加坡環球影城主題公園、海洋生物園（Quest Marine Life Park）、水上樂園（Equarius Water Park）、海事博物館（Xperential Maritime Museum）、豪華溫泉保健浴ESPA及賭場。 
    在酒店住宿方面，圣淘沙擁有11家酒店及度假區，其中圣淘沙名勝世界擁有的6家酒店共提供超過1800間客房，讓觀光客享有多種世界級的選擇。在圣淘沙，每家酒店都有一個獨特的設計主題，無論是休閑還是商務旅客都能各取所好。極盡奢華尊貴的康樂福豪華酒店和世界上獨一無二的邁克爾酒店，便是其中的兩種不錯的選擇。后者是設計天才邁克爾(Michael Graves)的精心杰作，從整體建筑到室內設計、從家具用品到藝術創作等都會出自他的手筆，是全球僅有的邁克爾精品酒店。其他酒店還包括充滿熱情以及活力的新加坡Hard Rock酒店，是熱愛搖滾人士的首選，人們可以盡情沉醉在40年的華麗搖滾文化中。至于想寵愛自己的觀光客，奢華無比的Spa別墅.將會是一個能讓他們放縱自己、松懈身心的理想地方。豪華spa品牌ESPA在圣淘沙名勝世界經營本區域首個全配套的spa服務。ESPA將提供各種多元化的配套服務包括減壓妙方、康復療養、海水療程和海豚互動等。適合家庭團體的節慶酒店，以及和圣淘沙自然景色融為一體的Equarius酒店，也都受到游客們的青睞。
    圣淘沙的餐飲選擇琳瑯滿目，有適合情侶的浪漫咖啡座、有符合忙碌人士需要的快餐店、有適合全家大小用餐的海鮮餐館等。島上的美味佳肴多得不勝枚舉，島上擁有超過50家特色風味餐廳，包含了亞洲、歐洲大部分美食，游客在此盡享各地美味。圣淘沙的精品店與零售商店售賣的物品林林總總，舉凡禮品、紀念品、防曬乳與限量版的泳裝，應有盡有。父母可以帶領孩子前往西樂索炮臺售賣各種軍事玩具的軍事主題店The Quarter Master，肯定讓活潑好動的兒子樂翻天。萬象新加坡的精品店則售賣有關新加坡與東南亞的歷史書籍，適合歷史愛好者；喜歡永不退流行民族服飾的人，也可以在這購買新加坡多元種族的民族服裝。孩子們對“海之頌-星光水火海上大匯演”里的Oscar 獅子魚念念不忘，可前往主題精品店(Oscar & Co.) 選購各式各樣紀念品， 還可現場拍攝并打印照片留念！ 
    在熱帶雨林簇擁下的圣淘沙高爾夫球俱樂部，依水而建。碧波蕩漾的迷人海景、波光粼粼的湖泊 溪流與蔥綠常青的草坪相得益彰，使俱樂部在安謐中充滿了祥和。圣淘沙高爾夫球俱樂部設有兩座18洞國際標準高爾夫球場，被視為是亞洲最好的高爾夫球度假勝地及舉辦企業會議與活動的最佳場所之一。俱樂部內設備完善，有高爾夫練習場、高爾夫球車、高爾夫用品店、豪華俱樂 部會所、休閑室、會議室與餐廳等。
三、 圣淘沙運營管理
（一）品牌建設的三個階段：
    “圣淘沙”，在馬來語中有“寧靜”之意，表達了新加坡公眾對圣淘沙島成為度假勝地的美好愿望和向往。然而, 當時圣淘沙內絕大部分游樂設施均需收費，使當地人對該處逐漸失去興趣。2002年,圣淘沙集團開始重新定位自身品牌價值，提出要將“圣淘沙”打造成“使國人引以為豪的品牌”，并將品牌發展劃分為三個階段。
    首先，要改變本地人對圣淘沙島的固有印象。沙集團大力發展了島上以休閑娛樂為導向的各類基礎旅游設施，尤其是酒店度假小屋等住宿設施的增加，吸引了越來越多的當地家庭選擇來此休閑度假。2006年圣淘沙發展組織發布的年報顯示，本地人到圣淘沙重游的比率有了明顯提高。
    同年，新加坡政府與圣淘沙集團不惜重金決定對島嶼現有設施進行改建，名噪一時的圣淘沙名勝世界及旗下環球影城開始興建。然而，卻在初期遭到新加坡環保機構報告的指責，稱其對當地環境造成破壞性影響。通過品牌建設的第二階段總結，圣淘沙營銷總監威廉姆斯指出媒體導向與選擇對品牌營銷是至關重要的。
     “圣淘沙”品牌建設的第三階段是加強圣淘沙島與本島及島內南部市場相連接。“圣淘沙捷運”于2007年投入使用，進一步完善圣淘沙島的交通運輸網絡，成為集團品牌建設中的重要環節。
    2010年圣淘沙島年接待游客量比過去一年增長了一倍多，根據圣淘沙發展組織預測，到2012年，圣淘沙島接待游客量將有望達到每年1800萬人次，其中來自本地及周邊國家地區的重游旅客將占有很大比重。
    一個旅游綜合體項目的成功，必然與各類子項目的健康運營和持續盈利密不可分。然而，又因為各子項目性質差別較大，項目運營特點差別較大，因此也對運營主體的操作能力提出了較大挑戰。如果本著 “舒適，安全，便利”為原則為旅游者打造更好的旅游環境和設施，加以媒體的正向宣傳，那么品牌建設工作必然會事半功倍。
（二）圣淘沙高品質特色服務
    旅游行業是充分體現服務經濟的一種模式，因此，優質的服務是成功的旅游綜合體不可或缺的重要組成部分。最新數據表明，新加坡圣淘沙集團在上個經濟年中迎接了超過1200萬游客來此度假，其中本地游客占60%，外地游客占40%，可見新加坡本地游客重游率相當高。游人對島上的服務滿意度普遍提高，且超過一半的游人在島上逗留的時間比往年更長了。此外，圣淘沙集團還通過經常開展員工在職培訓及拓展訓練、激勵職員、持續推出創新型旅游產品與服務及改善服務工作程序來提升圣淘沙島的整體服務水平，圣淘沙由上到下，從總裁到最前線員工及各個合作伙伴所建立的服務文化都令客人切身領會到賓至如歸的感受。
    圣淘沙長期舉辦多項節慶活動和體育賽事，如新加坡時裝節、美食節、電影節及國際高爾夫球賽等，增強品牌影響力與國際曝光度。此外，圣淘沙方面還十分重視會員資料的管理，認為這是非常重要的資訊，會員卡每年到期后則可續辦。但是，圣淘沙又有別于其他旅游目的地的經營，據了解，游客未來進島，有可能不收費。可以講，圣淘沙島是新加坡政府鼎力打造的代表新加坡形象的唯一的旅游目的地，尤其自2002年圣淘沙機構重組后，圣淘沙管理層制訂了未來十年的戰略規劃，更貼近游客需求和市場發展，未雨綢繆。 
(三)圣淘沙島旅游開發成功經驗
保護性開發，確保海濱旅游資源生態
    新加坡國土面積狹小，資源十分有限，任何污染或資源的錯誤配置對旅游業來說都是災難，因此在圣淘沙島的開發中，圣淘沙發展集團對海島實施了嚴格地管理，以確保海濱旅游資源生態不會因過度開發而受損害；對每一項工程及其影響都十分小心，力求設計周全合理并盡可能達成資源的循環利用，使開發建設與本土文化相結合，不造成對文化和環境的破壞。
旅游產品開發講究多樣化、特色化、互動性
    圣淘沙島旅游產品種類多，區別于其他島嶼。很多海島展現在消費者眼前的旅游產品都是千篇一律的沙灘游泳、潛水捕魚，沒有創新。圣淘沙不但開發了其他自然資源，還修建了很多人工景區，使游客領略了在其他島嶼所無法見到的經典。如水上運動、全面數碼式的音樂噴泉、民族特色的節慶活動、軍事演習活動、看火山噴發的地心之旅等。這些旅游資源并不是脫離環境而修建的，只要有環境為依托、以歷史為承載，才能開發出這些旅游品種。圣淘沙島的各個經典的游覽都不只限于觀賞，而是更加注重游客互動。如海灘開發，圣淘沙加入了水上運動設施，如踩踏傳、水肺呼吸器、歡樂艇、獨木舟及浮板等活動，都是讓游客來參與的活動。
配備專門開發機構，設立監督管理體制
    1972年，新加坡國會通過一項議案，決定成立“圣淘沙發展局”，負責圣淘沙的開發、管理和促銷活動。聲討是發展局指數貿工部，是政府法定機構，共有5個部門，分別負責圣淘沙的市場營銷、企業服務、地產管理、計劃開發、活動安排等業務。由于有專門的機構負責島嶼的開發，組織審查海島開發規劃和個卡法海島的建設布局、制定濱海旅游法規規范，以及旅游業的日常監督管理工作，及時解決旅游發展中遇到的問題，并協同制定相關的法律規范，以及旅游業的日常監督管理工作，及時解決旅游發展中遇到的問題，并協同制定相關法律規范。這樣，一方面，避免島內旅游設施重復建設；另一方面，從總體上進行布局規劃不會破壞島嶼的生態環境。
    圣淘沙島在建設開發為成功的濱海旅游綜合體的過程中，能夠合理高效地利用自身的旅游資源，正確定位市場，積極樹立品牌形象，不斷開發創新旅游產品和營銷理念，鍥而不舍地提高整體服務水平，在堅持保護的前提和可持續發展的原則下，進行的科學合理、適度有序地開發，這些寶貴經驗都是值得借鑒的。

注釋：
①“圣淘沙名勝世界”，于2010年11月重新命名為“新加坡圣淘沙云頂世界”，由于本文所涉大多來自2010年年底前官方數據，故延用前稱便于讀者理解。

參考：
[1] 鄒統釬主編.《旅游景區開發與管理》,清華大學出版社,2004年版，CH12.
[2] 張俐俐主編. 《旅游景區開發與管理》,清華大學出版社，2005年版.
[3] 陳雯婷,金權杰,程澄. 基于城市化背景下的旅游綜合體研究[J].管理觀察,2011(2).
[4] 黎筱筱,吳必虎. 泛旅游時代與旅游綜合體建設 [Z]. http://m.xiangkang56.cn , 2011年3月.
[5] 新加坡旅游新聞. 圣淘沙可發展為世界級家庭消閑樂園[N].新加坡聯合早報,2000年8月.
[6] 蘇芳, 以圣淘沙島的開發經驗解析劉公島的生態旅游開發[D]. 山東濱州職業學院
[7] 圣淘沙發展組織[EB/OL]. 2006/2007 Annual Report, http://www.sentosa.gov.sg/annual-reports.
[8]圣淘沙發展組織[EB/OL]. 2009/2010 Annual Report, http://www.sentosa.gov.sg .
[9] Sudhaman, A. Williams pilots Sentosa’s course [Z]. http://www.brandrepublic.com/News/488177, 2005.
[10] Cai, H. Sentosa takes service levels to new heights [Z].Straits Times, Singapore, 2011.
[11] Sentosa[EB/OL]. http://www.sentosa.com.sg.