冬季奧林匹克運(yùn)動會（簡稱冬奧會）每隔四年舉行一屆，并與夏季奧運(yùn)會隔兩年舉行，其主要特征是在冰上和雪上開展冬季運(yùn)動賽事，如滑冰、滑雪、雪橇、冰球、冰壺等。自奧運(yùn)會誕生之日起，奧運(yùn)與旅游就形成了密不可分的關(guān)系。本文從兩方面進(jìn)行思考：一方面，思考“前奧運(yùn)”階段與“中奧運(yùn)”階段冬奧會對旅游產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，進(jìn)行短期旅游效應(yīng)分析；另一方面，思考“后奧運(yùn)”階段體育旅游持續(xù)發(fā)展的對策，延長奧運(yùn)盛會對體育旅游的長期效應(yīng)。

北京攜手張家口聯(lián)合舉辦2022年冬奧會，將為奧林匹克運(yùn)動和冬季體育旅游帶來前所未有的機(jī)遇。以國際性為特點(diǎn)的冬奧會與以異地性為主要特征的旅游活動邂逅，在“前奧運(yùn)”階段與“中奧運(yùn)”階段，將產(chǎn)生以下短期旅游效應(yīng)：

（一）品牌效應(yīng)（brand effects）

北京成為世界首個(gè)既舉辦過夏季奧運(yùn)會，又將舉辦冬季奧運(yùn)會的城市，無疑成為名副其實(shí)的“體育之都”，舉辦冬奧會將進(jìn)一步提升北京城市形象。在“前奧運(yùn)”階段與“中奧運(yùn)”階段，京津冀旅游業(yè)可以充分借助冬奧會的“曝光效應(yīng)”塑造自己的形象，推廣自己的品牌。同時(shí)，冬奧會的成功舉辦有利于擴(kuò)大北京與張家口冬季冰雪旅游的影響度，提升北京與張家口冬季旅游在國際旅游市場上的旅游形象、影響力與競爭力，對北京與張家口冬季旅游業(yè)發(fā)揮著巨大的品牌效應(yīng)。

（二）環(huán)境效益（environment effects）

環(huán)境保護(hù)越來越受到世界的關(guān)注，國際奧委會對舉辦城市環(huán)境質(zhì)量的要求也越來越高，冬奧會的舉辦對改善北京與張家口的生態(tài)環(huán)境有著良好的監(jiān)督作用，繼“APEC藍(lán)”之后，“冬奧藍(lán)”又被京津冀的民眾翹首企盼。同時(shí)，冬奧會將成為京津冀加速協(xié)同發(fā)展的助推器，有效地改善京津冀的交通設(shè)施、接待設(shè)施、服務(wù)體系及其他與旅游發(fā)展緊密相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施或服務(wù)設(shè)施。通過冬奧會的成功舉辦可增強(qiáng)舉辦國的民族凝聚力、自豪感和榮譽(yù)感，有利于形成一個(gè)良好的、和諧的人文旅游環(huán)境。

（三）資源效應(yīng)（resource effects）

為了成功地舉辦冬奧會，北京與張家口會建造大量比賽設(shè)施、文化設(shè)施與配套景觀設(shè)施，同時(shí)為了突出京津冀的文化特色與獨(dú)特魅力，這些比賽設(shè)施、文化設(shè)施與配套景觀設(shè)施會在景觀風(fēng)格、文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)技術(shù)等方面著力表現(xiàn)出中國地方特色，在冬奧會舉辦之后，這些比賽設(shè)施與配套景觀設(shè)施就能成為一批非常具有吸引力的旅游資源。比如在賽事結(jié)束后，北京和張家口崇禮的奧運(yùn)村將作為商品房出售，延慶的奧運(yùn)村則將成為度假村酒店，三個(gè)奧運(yùn)村都將成為具有吸引力的旅游資源。

（四）峰聚效應(yīng)（peak effects）

冬奧會以其全球范圍的巨大綜合引力將直接導(dǎo)致北京與張家口的入境客流的峰聚效應(yīng)，拉動旅游接待人數(shù)和外匯收入方面的增長，據(jù)世界旅游組織的測算，旅游每增長直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增長4.3元，冬奧會能給京津冀帶來無法計(jì)算的后續(xù)效應(yīng)，甚至?xí)^冬奧會帶來的效益。從傳統(tǒng)的凱恩斯主義宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，冬奧會的經(jīng)濟(jì)影響是一種需求沖擊，通過直接效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)影響京津冀的產(chǎn)出、收入和就業(yè)水平，尤其是會在冬奧會舉行期間集中爆發(fā)。

二、從“冬季獨(dú)大”到“四季爭鳴”

冬奧會的成功舉辦將為京津冀帶來“冬季冰雪旅游熱”效應(yīng)，但考慮到中國旅游業(yè)面臨冬季旅游的季節(jié)性與時(shí)間性問題，如何讓北京、張家口的體育旅游從“冬季獨(dú)大”到“四季爭鳴”，從冬季冰雪旅游延伸到四季體育旅游，延長奧運(yùn)盛會對體育旅游的長期效應(yīng)，提出了促進(jìn)“后奧運(yùn)”階段體育旅游持續(xù)發(fā)展四方面對策：

（一）精品策劃，豐富產(chǎn)品新內(nèi)涵

通過對北京、張家口旅游資源的利用與旅游產(chǎn)品的優(yōu)化，以冬奧會為核心吸引力，采取區(qū)域聯(lián)合策略，推出京津冀區(qū)域六大特色體育旅游精品：（1）體育休閑娛樂游，如高山滑雪體驗(yàn)之旅、濱水垂釣之旅、消夏清涼之旅等；（2）驚奇探險(xiǎn)游，開展如野外生存之旅、攀巖、溯溪、巖降、漂流等一系列探險(xiǎn)活動，還可聯(lián)合知名企業(yè)參加拓展運(yùn)動、潛能挖掘等活動；（3）賽事觀摩游，開發(fā)和利用各國際體育組織、國家體育總局及各地方體育局的資源，組織旅游者觀看精彩體育賽事的旅游活動，如羽毛球、乒乓球、體操、跳水等世界錦標(biāo)賽等；（4）產(chǎn)品商務(wù)游，組織國內(nèi)體育用品生產(chǎn)商、體育經(jīng)紀(jì)人、體育場館經(jīng)營商及學(xué)者，參加國內(nèi)、國際的體育用品、服裝、器材等方面的博覽會、體育科技學(xué)術(shù)交流研討會及其他相關(guān)的商務(wù)會議；（5）民間傳統(tǒng)游，充分利用京津冀豐富的體育資源，開展一系列民間傳統(tǒng)體育觀光游，如北京馬術(shù)文化節(jié)感受游、張家口賽羊會體驗(yàn)游等；（6）健身度假游，充分利用冬奧運(yùn)場館以及京津冀的健身連鎖俱樂部現(xiàn)有的體育設(shè)施、體能測驗(yàn)設(shè)施、健康管理系統(tǒng)等資源，組織旅游者進(jìn)行參觀游覽，親身感受奧林匹克文化，享受先進(jìn)的體育設(shè)施和服務(wù)，還可以請?bào)w育保健師為旅游者專門設(shè)計(jì)運(yùn)動處方，提供合理的膳食、起居及鍛煉，從而形成旅游、健身、休閑、觀光一條龍的服務(wù)，滿足旅游者多方面的需求。

（二）促銷宣傳，拓寬客源新市場

要以當(dāng)前的冬奧熱為契機(jī)，大力宣傳體育旅游產(chǎn)品，通過與冬奧會組織者及其伙伴、贊助商、擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺、電臺等媒體合作，向國內(nèi)外游客宣傳、介紹我國的體育旅游資源。組織旅游宣傳促銷團(tuán)到其他國家舉辦各種形式的旅游說明會和推介會，邀請境外旅行商和新聞媒體考察、采訪體育旅游線路，提高我國體育旅游景點(diǎn)、旅游線路的國際知名度。根據(jù)需要，成立專門的體育旅游公司，充分利用現(xiàn)代科技，建立專門的體育旅游網(wǎng)站，圖文并茂，向國內(nèi)外游客詳實(shí)地介紹我國的體育旅游資源；詳細(xì)、準(zhǔn)確地提供旅游消費(fèi)者最關(guān)心的信息內(nèi)容，如場所、日程、價(jià)格等具體內(nèi)容以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定的相關(guān)內(nèi)容，如是否購買了人身意外保險(xiǎn)、保險(xiǎn)金額等。冬奧會結(jié)束后，要繼續(xù)爭取舉辦大型體育賽事活動，進(jìn)一步提升人們體育旅游的欲望與參與程度。此外，要有針對性地進(jìn)行市場促銷，對國內(nèi)客源市場要重點(diǎn)宣傳大眾化體育旅游產(chǎn)品，例如港澳臺客源市場經(jīng)商的人員比較多，就要增強(qiáng)高檔次體育旅游產(chǎn)品的促銷力度，如高爾夫球、射擊場等高消費(fèi)場所，擴(kuò)大港澳臺市場份額；例如針對國外旅游者求新、求異欲望強(qiáng)烈的特點(diǎn)，可向其重點(diǎn)宣傳漂流、探險(xiǎn)、登山、攀巖等刺激性強(qiáng)的體育旅游產(chǎn)品。

（三）體系建立，掌握旅游新態(tài)勢

建立專門的研究、培訓(xùn)和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建議京津冀的旅游局、社科院以及相關(guān)高等院校聯(lián)合成立體育旅游專門研究、培訓(xùn)與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，在旅游局指導(dǎo)下，圍繞體育旅游進(jìn)行全面調(diào)研，定期召開體育旅游理論研討會，就體育旅游的消費(fèi)者特征、體育旅游已有市場和潛在市場的開發(fā)、開發(fā)大型賽事的旅游資源等亟待解決的問題展開研究與探討；制定體育旅游促銷戰(zhàn)略和具體實(shí)施措施，協(xié)調(diào)體育旅游產(chǎn)品的對外宣傳促銷工作；突出加強(qiáng)對現(xiàn)有人才和后備人才的精心培養(yǎng)，使體育旅游人才既掌握對客服務(wù)、資源開發(fā)、組織活動、經(jīng)營管理等旅游理論知識，同時(shí)也掌握相關(guān)體育專項(xiàng)技能和知識，為我國體育旅游的迅猛發(fā)展儲存、聚集一批高質(zhì)量的專門人才，使冬奧旅游效應(yīng)在我國體育旅游中得到最大發(fā)揮。

（四）功能完善，提升服務(wù)新高度

完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。冬奧會期間，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京與張家口風(fēng)貌，北京與張家口旅游局將出臺多項(xiàng)臨時(shí)措施，旨在提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。在“后奧運(yùn)”階段，應(yīng)當(dāng)將這些措施規(guī)范化、制度化、常態(tài)化。例如雅典奧運(yùn)期間食宿價(jià)格暴漲的教訓(xùn)啟示我們，只有通過穩(wěn)定食宿等方面的價(jià)格和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能吸引更多的游客參與體育旅游，同時(shí)延長游客停留在旅游地的時(shí)間，從而增加旅游收入。因此，旅游政府部門要加強(qiáng)市場監(jiān)管，旅游企業(yè)要加強(qiáng)對員工進(jìn)行服務(wù)意識教育與培訓(xùn)，保證游客購買到質(zhì)價(jià)相符的旅游產(chǎn)品，滿足游客吃、住、行、購等需要，提高游客滿意度。

西南院 孫瑩