第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，習近平發(fā)表主旨演講，提到了他在烏鎮(zhèn)改造中幫助做策劃的事情，習近平說“第二次烏鎮(zhèn)改造時，我在這里幫助他們策劃，支持他們古建保護、旅游開發(fā)”。這句話非常有意思，給了我們一個透視中國旅游策劃的切入點。

1、在保護歷史遺產(chǎn)與旅游開發(fā)之間掌握好分寸　

中國人開發(fā)旅游的過程也是現(xiàn)代化思想交鋒的過程，這個過程中反復交替著兩個問題：我們需要什么樣的現(xiàn)代化？我們需要什么樣的歷史？在烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中，同樣遭遇了這樣的思想交鋒。

當時有兩種思想，一種思想認為，烏鎮(zhèn)的開發(fā)需要一個徹底的現(xiàn)代化，所謂徹底就是把路徹底整平，把建筑徹底翻新，把橋徹底鋪平，把容積率徹底提高，以方便現(xiàn)代化的生活起居。另一種思想則認為，烏鎮(zhèn)應該保護原貌，要像文物一樣“封存”起來，不能隨意開發(fā)。

這兩種思想的交鋒在習近平到訪之后獲得一個良好的解決方案，那就是保護與開發(fā)雙管齊下。

那么，怎樣保護？怎樣開發(fā)？這就需要一個非常了解烏鎮(zhèn)的人來做，這個人既要具有內(nèi)生的烏鎮(zhèn)基因，又要具有外在的審美視野。在當時只有陳向宏能夠比較完美的把這兩種特質(zhì)結(jié)合起來。在獲得習近平的肯定之后，陳向宏開始以自己多維度的價值觀去審視和建設烏鎮(zhèn)。

可以說，保護歷史遺產(chǎn)與旅游開發(fā)在本質(zhì)上是不沖突的，之所以會沖突，是因為沒有把握好分寸，要么開發(fā)的尺度損害了歷史風貌，要么對歷史風貌的偏執(zhí)理解限制了開發(fā)的尺度。而對于陳向宏來說，這種分寸的問題似乎并不構(gòu)成主要障礙，因為他就是土生土長的烏鎮(zhèn)人，同時又具有外在的大格局大視野，他能夠把自己對烏鎮(zhèn)的情感以及從烏鎮(zhèn)這片土地上獲得的價值觀很好地融入到旅游開發(fā)中，能夠在原住民、當?shù)卣烷_發(fā)商之間形成自如的價值切換和價值融合，因此，在某種程度上是歷史選擇了陳向宏，只有他這樣的人能夠把完美的烏鎮(zhèn)呈現(xiàn)給世界。

2、實地調(diào)研，策劃理念的在地化生長

2005年8月3日，時任浙江省委書記、省人大常委會主任的習近平第5次來到烏鎮(zhèn)，調(diào)研烏鎮(zhèn)發(fā)展。此時的烏鎮(zhèn)已經(jīng)開始進行二期保護工程，習近平把自己打扮成了當?shù)乩相l(xiāng)的樣子，穿梭在工程現(xiàn)場。一方面他感受著當?shù)厝说纳顖鼍埃硪环矫妫ㄟ^這種全息式的體驗，習近平感受到了烏鎮(zhèn)之魂魄，感受著烏鎮(zhèn)內(nèi)在的生長力量，也尋找著烏鎮(zhèn)歷史與中國現(xiàn)代化的契合點。

當時的烏鎮(zhèn)已經(jīng)融到了10億資金進行保護開發(fā)，但是，需要走出一條新的路子，二期工程必須比一期工程有更先進的理念和技術(shù)。在一期工程開發(fā)時，烏鎮(zhèn)堅持不建設大型建筑物，不開發(fā)夜游項目，以更加謹慎和保守的方式來將烏鎮(zhèn)歷史與現(xiàn)代化進行嫁接。

而習近平的5次到訪逐漸打開了烏鎮(zhèn)開發(fā)者的格局，他們把視野放到了整個中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢的框架中，放到了整個中國現(xiàn)代化文明進程的框架中。基于這樣的格局，二期開發(fā)采取了大手筆的人工造景方式，先通過內(nèi)在的記憶還原，把烏鎮(zhèn)精髓植入到規(guī)劃圖紙中，然后再去江浙安徽等地把古街、古橋、古屋的零碎材料拼湊起來，藝術(shù)地融合到規(guī)劃的空間布局里。最終完美呈現(xiàn)出建設者兒時記憶中的唯美烏鎮(zhèn)，同時也把烏鎮(zhèn)打造成了適宜游客居住的休閑度假地。這就叫做策劃理念的在地式生長。

正如桐鄉(xiāng)市委書記盧躍東所說，“沒有總書記的高瞻遠矚、良苦用心，這個古老小鎮(zhèn)也不會有今天這樣的生機和活力。”這種生機和活力正是烏鎮(zhèn)游客與當?shù)厝酥g的居游關(guān)系的升華。

3、文化為魂，旅游為體，互聯(lián)為用

時任浙江省委書記、省人大常委會主任的習近平對烏鎮(zhèn)的高度關(guān)注和深入調(diào)研也讓烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)變成了一把手工程，這對于旅游開發(fā)來說，是一個非常重要的頂層支持。因為旅游業(yè)涉及到的政策問題較為復雜，遭遇到的部門協(xié)調(diào)阻力也比較大，運營過程中涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條也比較長，沒有一把手工程這頂帽子，很多旅游項目很難做好。

烏鎮(zhèn)這個一把手工程比較特別的地方在于：一把手非常了解烏鎮(zhèn)，而且深刻地感知到了烏鎮(zhèn)的文化價值。

早在2004年9月，習近平考察烏鎮(zhèn)時就指出“堅持先進文化的前進方向，深入推進文化體制改革，積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)作更多倡導和諧精神、體現(xiàn)和諧理念的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求”。2005年8月，第5次考察烏鎮(zhèn)之后，習近平在浙江全省服務業(yè)發(fā)展工作會議上強調(diào)，要做大做強服務業(yè)，尤其是以旅游業(yè)為主的現(xiàn)代服務業(yè)。從強調(diào)文化到強調(diào)旅游，這 中間相隔不到一年時間，也就是說，在這一年的時間里，通過考察和思考，習近平已經(jīng)把文化與旅游這兩個事情分別與烏鎮(zhèn)發(fā)展對應起來。文化已經(jīng)成為了烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展魂魄所在。

而烏鎮(zhèn)的發(fā)展也正是因為有了一把手的準確定位，始終堅持著文化為魂的思路，針對文化的保護、挖掘、重塑、創(chuàng)新工作從來始終貫穿在旅游開發(fā)的全過程。

2013年，斥資4億打造的烏鎮(zhèn)大劇院成為了烏鎮(zhèn)的一個文化窗口，通過這個窗口，烏鎮(zhèn)的歷史與中國現(xiàn)代化找到了交匯交流交融的文化契合點。一場從烏鎮(zhèn)開始的文化復興運動拉開了帷幕。

2015年9月，烏鎮(zhèn)的云游古鎮(zhèn)、智慧養(yǎng)生、智慧會展、智慧安居、智能開發(fā)和保護、智慧環(huán)境等工程相繼啟動。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)大會上，習近平再次來到烏鎮(zhèn)，這一次他在烏鎮(zhèn)表達了他的互聯(lián)網(wǎng)價值觀，同時，也對烏鎮(zhèn)的“網(wǎng)絡化智慧化”新境界進行了肯定。此時，在習近平的內(nèi)心，烏鎮(zhèn)已經(jīng)是他策劃成功的一個夢想標本。這個標本的價值在于能夠給中國的現(xiàn)代化帶來啟示，能夠給全球的網(wǎng)絡治理體系帶來啟示，能夠為人類命運共同體植入文化為魂、旅游為體、互聯(lián)為用的基因。

作者：張棟平

來源：大地風景旅游研究院