2017年剛剛過去，目的地旅游領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注，很多初創(chuàng)企業(yè)都獲得了行業(yè)的認(rèn)可，并獲得了投資機(jī)構(gòu)的青睞。如何看待這股投資熱潮？在創(chuàng)建旅游目的地的時(shí)候需要注意哪些環(huán)節(jié)？中景信旅游投資開發(fā)集團(tuán)副總經(jīng)理張樹民圍繞上述問題在2018中國旅游風(fēng)景大會上發(fā)表了題為《旅游目的地投資—認(rèn)知與實(shí)踐》的演講。

我認(rèn)為做好旅游投資也需要遵循王陽明提出的‘知行合一’原則，所以今天演講題目是：對旅游投資的認(rèn)知和實(shí)踐，講的就是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)就是怎么想的，第二點(diǎn)是怎么做的。分為四個(gè)方面，前兩個(gè)方面都是怎么正確認(rèn)知這個(gè)事兒，后兩方面是行業(yè)里面在怎么做和中景信在怎么做。

一、旅游目的地概念認(rèn)知

首先是概念。盡管一開始就談概念顯得太學(xué)術(shù)，但我最開始還是想從概念講起，因?yàn)槔迩甯拍顚ψ鰧κ虑橹陵P(guān)重要。目的地的定義很龐雜，百度百科有個(gè)很寬泛的定義，這里我還搜集羅列了國外和國內(nèi)部分專家從不同角度給出的定義。從所有的定義中，可以提煉出四個(gè)關(guān)鍵詞：一是吸引力，二是區(qū)域，三是通達(dá)性，四是滿意度。當(dāng)然，從不同角度說，實(shí)際上目的地還應(yīng)包括其它方面，但基本就這四點(diǎn)。認(rèn)清了這四點(diǎn)，大家就很清楚了：必須圍繞這四點(diǎn)去尋找投資機(jī)會。

第二是分類，大家經(jīng)常嘴里說目的地，都是從不同角度說的，如果問去哪里玩兒，各自都是五花八門，如有人說去爬了某個(gè)山，有人說去了美國購物，有人說到三亞潛了水等等。總結(jié)起來，可以從旅游資源類型、資源等級、開發(fā)時(shí)間與發(fā)育程度、空間范圍、功能和用途、旅游者需求等方面對目的地做出不同的劃分。投資者投資以上這些不同類型的目的地，都離不開以下四個(gè)因素：第一是投資偏好。我代表中景信現(xiàn)在如果與一些老板談合作，一般會問他們最開始為什么會投這個(gè)項(xiàng)目？大多回答都是三個(gè)字：我喜歡。第二個(gè)是人才的專長，這里指除了老板自己之外，他還能挖到怎樣的團(tuán)隊(duì)。第三個(gè)是知識儲備。第四個(gè)是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

第三是目的地層級。目的地在游客心中是有心理層級的：假設(shè)一個(gè)美國游客到天涯海角，首先是去中國，再是海南，然后是三亞，最后是天涯海角。如果中國人去美國科羅拉多大峽谷，則可以說是去美國，也可以說去亞利桑那州，然后依次是凱巴布高原、科羅拉多大峽谷。說這個(gè)事兒的目的是想告訴大家：投資不同層級的目的地應(yīng)該考慮的條件不一樣。

我在這里也總結(jié)了四點(diǎn)：第一，資金實(shí)力。資金多才可以投資大目的地；第二，政企關(guān)系。政商關(guān)系好，合作機(jī)會多；第三，機(jī)會窗口。投資要有窗口期。行業(yè)風(fēng)口、地方政府的意愿、同業(yè)競爭時(shí)機(jī)等等，都影響著投資窗口。第四，企業(yè)性質(zhì)。一般來說，民營企業(yè)投單體項(xiàng)目多一點(diǎn)，國有大企業(yè)偏好投資長期持有的大項(xiàng)目，而很多上市公司則在全域旅游中尋找投資機(jī)會。

二、旅游目的地問題認(rèn)知

要投資一個(gè)目的地，要先搞清楚現(xiàn)在各類目的地發(fā)展存在著哪些問題。我簡單列舉了以下五個(gè)方面。形象、體制、吸引力、產(chǎn)品、可進(jìn)入性。

第一，形象是目的地的生命線。仍以雪鄉(xiāng)為例：雪鄉(xiāng)已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)媒體接二連三的曝光，現(xiàn)在形象影響大，據(jù)說已經(jīng)導(dǎo)致游客大幅下降。我是黑龍江人，很了解產(chǎn)生這樣的事件發(fā)生，既有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者素質(zhì)因素原因，也有更深層次的中國旅游業(yè)投資機(jī)制不健全、管理模式落后、供給與消費(fèi)不均衡等宏觀方面因素影響，所以不能談雪鄉(xiāng)就對整個(gè)黑龍江和東北的旅游業(yè)全盤否定。但從這件事情上可以看出，形象對目的地有多么關(guān)鍵！取得好形象就像筑大堤，一點(diǎn)點(diǎn)積累起來不容易，但是崩塌卻是瞬間的，恢復(fù)起來也十分緩慢。

第二，體制是目的地發(fā)展的根本。我曾經(jīng)在新疆掛職三年。吐魯番是個(gè)好地方。一是文化厚重，是四大文明交匯地；二是景區(qū)豐富而又非常集中，圍繞著市中心10公里左右范圍內(nèi)集中了好多個(gè)精品景區(qū)。但吐魯番在投資體制上一度走了彎路，僅一個(gè)葡萄溝，就有好多個(gè)投資主體開發(fā)管理的不同的“葡萄溝”，幾乎又都叫葡萄溝，讓游客暈頭轉(zhuǎn)向，心里不踏實(shí)。因此，如果一個(gè)目的地投資主體太多太雜，肯定會有損目的地的形象和長遠(yuǎn)發(fā)展。

第三，有綜合吸引力才是好目的地。我的核心觀點(diǎn)是，光有一個(gè)大的吸引物不一定就能夠形成一個(gè)大的目的地，而有綜合的吸引力才可能是一個(gè)好的目的地。我這里舉四個(gè)例子（略），都是具有單體的特別好的資源，或者有個(gè)很不錯(cuò)的景區(qū)，但因?yàn)闆]有其他吸引物的聚集和搭配，所以總體上去的人不多。而有綜合吸引力的，以上海、重慶兩個(gè)城市為例，城市內(nèi)部并沒有特別突出的景區(qū)點(diǎn)，但綜合起來吸引力卻很大，讓游人趨之若鶩。

第四，有好產(chǎn)品才有持久活力。沒有好產(chǎn)品，這個(gè)目的地可以靠營銷紅火一陣，但肯定不持久。我舉兩個(gè)景區(qū)的例子，都是受到過國家旅游局嚴(yán)厲處分的。當(dāng)然，現(xiàn)在這兩個(gè)景區(qū)都改進(jìn)提升得很好，都已經(jīng)撤銷處分了。但當(dāng)時(shí)為什么處分呢？除了服務(wù)，主要就是內(nèi)容欠缺、產(chǎn)品單一，讓游客感覺名不副實(shí)。

第五，好的可進(jìn)入性是目的地發(fā)展的前提。我舉的例子是西藏和西湖。西藏面積是全國六分之一，在文化吸引力上又很獨(dú)特 ，而西湖面積可能不到杭州的六分之一。但是，2017年國慶黃金周，西湖接待量是450萬人次，西藏是120萬人次。從這組數(shù)據(jù)可以看出，西湖和西藏同為國內(nèi)知名的旅游目的地，因可進(jìn)入性不同，導(dǎo)致目的地的旅游經(jīng)濟(jì)效益有很大的差距。

三、旅游目的地開發(fā)實(shí)踐

前面兩部分是說“知”，現(xiàn)在和后面一個(gè)部分開始說“行”。在開發(fā)實(shí)踐上，我想先分享幾個(gè)不成功的案例，再分享幾個(gè)成功案例。不成功的案例大概有以下四個(gè)方面：

第一，濫用文化。我舉的兩個(gè)例子，都是網(wǎng)上公開的信息。從這幾個(gè)案例可以看出，很多地方開發(fā)旅游，過度依賴當(dāng)?shù)氐奈幕枺皇莿?chuàng)造出讓游客能夠感知文化的產(chǎn)品。“文化不夠，文化人去湊”——很多地方搞旅游就用四招: 編本地傳說、搜歷史名人、辦節(jié)慶活動、創(chuàng)吉尼斯之最——這四招用完就感覺萬事大吉，人就應(yīng)該來了，實(shí)際上還是自欺欺人。

第二，隨意模仿。以袁家村為例，我認(rèn)為袁家村至少有三好：好區(qū)位、好機(jī)制、好書記。現(xiàn)在，有太多人在模仿袁家村，例如陜西就有十來個(gè)，全國可能就得有上百個(gè)。這種模仿，成功的極少，當(dāng)然也有成功的，我個(gè)人認(rèn)為太行水鎮(zhèn)就做得不錯(cuò)，應(yīng)算是一個(gè)比較成功的案例。

第三，選址不準(zhǔn)。我舉的例子是萬達(dá)的一個(gè)度假區(qū)。萬達(dá)的這個(gè)度假區(qū)開業(yè)時(shí)我曾經(jīng)去過，業(yè)態(tài)很好，內(nèi)容很創(chuàng)新，但是卻不容易盈利。主要的問題，就是這個(gè)地方是個(gè)口袋底，不能四通八達(dá)地讓更多的客人來，所以從選址上我認(rèn)為是不成功的。當(dāng)然萬達(dá)開發(fā)的是綜合體，里面主要盈利靠地產(chǎn)，這是另外一回事。萬達(dá)也有選址不錯(cuò)的，比如合肥萬達(dá)項(xiàng)目，除了有政府的支持，區(qū)位就很好，合肥交通不錯(cuò)，城市人口多、消費(fèi)能力也很強(qiáng)，據(jù)說單體旅游項(xiàng)目本身就能夠達(dá)到不虧。那么重的投入，能夠持平很難得了，再加上地產(chǎn)收益，這個(gè)項(xiàng)目就很好。

第四，盲目跨界。前兩天我在很多朋友圈里看到，大家都在講很多山西煤老板曾經(jīng)投資旅游業(yè)現(xiàn)在都后悔，我感覺這就是盲目跨界所致。不光是煤老板，很多的企業(yè)家都是能人，都在其它領(lǐng)域有成功的案例。但在跨界的過程中，一定要尊重旅游業(yè)的規(guī)律，不能對原來的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲聪嘈拧Ｎ遗e東、中、西部三個(gè)案例，我不展開詳細(xì)說，但都是我實(shí)際接觸的案例（對案例略作現(xiàn)場分析）。總結(jié)起來，這些老板，都有幾個(gè)通病：第一，因?yàn)橛星閼眩つ孔孕抛约簩β糜蔚恼J(rèn)識；第二，因?yàn)闆]選擇好外腦，盲目相信水平不高的規(guī)劃；第三，因?yàn)橛懈纱笫聝旱臍馄牵顿Y過重過急，財(cái)物成本高；第四，因?yàn)橥跺e(cuò)了地方，導(dǎo)致效益無法達(dá)到預(yù)期。

成功的案例我想談三個(gè)。第一個(gè)案例是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，很多會議都在交流，我個(gè)人總結(jié)了有四個(gè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)：一是產(chǎn)品搭配很合理，二是各類資源很充足（包括政府支持力度），三是過程管控很精準(zhǔn)，四是業(yè)態(tài)創(chuàng)新很及時(shí)。

第二個(gè)案例是宋城的千古情，這些年也在不斷輸出，成功經(jīng)驗(yàn)也有幾個(gè)。第一個(gè)是自創(chuàng)成功IP：舞臺、演員、服裝等等，共同構(gòu)成一個(gè)讓大眾接受的獨(dú)特模式。現(xiàn)在中景信也有一臺很好的演出，在暖泉古鎮(zhèn)，大家有時(shí)間可以去看一看。二是緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕好總€(gè)地方的“千古情”，都是當(dāng)?shù)靥赜械臍v史文脈演化成的故事。三是模式的創(chuàng)新，如，現(xiàn)在進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出，減輕了成本。還收購了“六間房”，線下和線上結(jié)合的也很好。

中景信集團(tuán)案例

第三個(gè)案例，就是中景信。首先簡要介紹下，中景信是中信產(chǎn)業(yè)基金全資控股的旅游投資平臺企業(yè)；我們提出要做“大地藝術(shù)家”；我們要達(dá)到“百A中景信”（所有景區(qū)加起來，攢夠100個(gè)A）；我們有很多的項(xiàng)目，我只初步列了13個(gè)，還會有很多新項(xiàng)目；中景信高管的來源，來自于圖表上這些比較有名氣的單位；中景信追求產(chǎn)品品質(zhì)，有很多圖片上展示的優(yōu)秀作品，如白石山的云端咖啡廳，就在2017年接待了很多著名的頂尖企業(yè)家，讓他們贊嘆不已、流連忘返；中景信的產(chǎn)品在不斷升級，左邊這個(gè)圖片是東太行景區(qū)做的天瀑和天境湖，右邊是暖泉古鎮(zhèn)的觀光塔，已經(jīng)成了當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)；中景信在專業(yè)方面追求極致，如現(xiàn)在玻璃棧道很多，全國都是玻璃橋，但中景信做得最早，而且還不斷創(chuàng)新。

四、旅游目的地運(yùn)營實(shí)踐

這部分，我主要講兩個(gè)方面：看到的教訓(xùn)，中景信的做法。

首先，是三個(gè)看到的教訓(xùn)。

第一個(gè)，是在運(yùn)營過程中讓項(xiàng)目本身承擔(dān)了太多的責(zé)任。項(xiàng)目是好項(xiàng)目，但是因?yàn)橛泻芎玫默F(xiàn)金流，在運(yùn)營中母公司讓它承擔(dān)太多財(cái)物責(zé)任，不堪重負(fù)。這里有兩個(gè)案例：第一個(gè)，印象劉三姐，擔(dān)保過重，前段時(shí)間大家都在說，我就不展開講。第二個(gè)，山西的一個(gè)5A級的景區(qū)，非常棒的一個(gè)景區(qū)，就是因?yàn)樗哪腹臼且粋€(gè)工業(yè)公司，搞了很多工業(yè)項(xiàng)目讓它擔(dān)保，讓它喘不過來氣。

第二個(gè)教訓(xùn)，是盲目實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營合作。現(xiàn)實(shí)這種不成功的案例很多。輕資產(chǎn)的管理輸出合作，地方對外來公司大多抱有很高期望，希望能夠立刻點(diǎn)石成金，但因?yàn)楹芏鄾Q策權(quán)沒在管理公司手里，蜜月期過了之后，常常散伙。

第三，沒能進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度。我接觸一些民營企業(yè)，很有效率，但實(shí)際決策是有問題的，沒有那么透明，基本是家族式管理，走不長遠(yuǎn)。還有，接班人也是問題，我接觸到很多投資旅游的民營企業(yè)家，不少現(xiàn)在都70多歲了，感覺就像養(yǎng)育子女一樣搞起來了一個(gè)景區(qū)，很有感情，最后卻想出手。我就問為什么不交由后代子女接管呢？大多回答是：他們不愿意搞這個(gè)。

重點(diǎn)介紹一下中景信的做法，有這么五個(gè)方面：

第一，良性的成本控制。我們在選用材料、選擇合作伙伴都選最好的，很舍得花錢。但在運(yùn)營很多方面，我們都精打細(xì)算。當(dāng)然，前提是不會降低產(chǎn)品的品質(zhì)，不會犧牲游客的利益。

第二，及時(shí)的產(chǎn)品研發(fā)。舉一個(gè)東太行景區(qū)的例子，在這個(gè)“十一”，大家都有印象，鋪天蓋地的報(bào)道說，東太行的玻璃橋“碎”了，嚇了一大跳，但實(shí)際上是我們做了玻璃橋的產(chǎn)品創(chuàng)新，營造了“踩碎”效果，并主動做了一場營銷。這個(gè)營銷的效果很好，超過了5億人次的點(diǎn)擊量，東太行盡管是9月16日開業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)盈利了。我們的研發(fā)，第一是緊跟市場，第二是最后用效益來考驗(yàn)，第三是研發(fā)結(jié)果在國內(nèi)領(lǐng)先。

第三，優(yōu)化的扁平管理。我們的內(nèi)部層級不多，溝通成本很低，運(yùn)轉(zhuǎn)效率很高。

第四，強(qiáng)力的營銷推介。除了剛才講到的東太行的“事件營銷”，我們其它項(xiàng)目在營銷上也有很好的做法。如興隆山景區(qū)，就做了很好的“人物營銷”：首先是特殊人物營銷，感覺到行業(yè)內(nèi)都對中景信項(xiàng)目、黎志總經(jīng)理很好奇，興隆山就推出了“讀懂了黎志，就讀懂了興隆山”，既滿足了受眾好奇心，又收到了非常好的企業(yè)營銷效果；還進(jìn)行了群體人物營銷，如請來了“唐山七劍客”、“承德七仙女”等攝影家群體，拍攝美圖并及時(shí)傳播，效果也很不錯(cuò)。

第五，明確的企業(yè)目標(biāo)。這在前面已經(jīng)介紹，不再重復(fù)。

今天，結(jié)合自己的工作思考和企業(yè)實(shí)踐，跟大家匯報(bào)一點(diǎn)“知行合一”的認(rèn)識和心得，淺顯或不當(dāng)之處，大家批評指正。謝謝！