3月8日，全國政協(xié)委員莫言在北京會議中心參加兩會文藝界別小組討論時終于不再“默言”，說到對他老家山東省高密市的傳統(tǒng)文化的保存問題。對于游客來說，景區(qū)評級這件事似乎一直是很遙遠(yuǎn)的，雖然《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)中，從5##到##都有很重要的一條——“游客抽樣調(diào)查滿意率很高”。但是，在實(shí)際的操作中，基本上還是依賴于程序上的行政手段。如此一來，無論是幾A景區(qū)，這個A對于游客來說都是一件相對遙遠(yuǎn)的事情。
　　“A”一個日益堅(jiān)硬的殼
　　遙遠(yuǎn)并不可怕，可怕的是這個A在不合理機(jī)制主導(dǎo)下，逐漸變成了一個堅(jiān)硬的殼，這個殼冷漠而懶惰，這個殼急功又近利。

　　4月2日，國家旅游局在京召開新聞發(fā)布會，通報(bào)了旅游市場秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動的第一階段情況。在這次專項(xiàng)整治行動中，很多##景區(qū)暴露出了嚴(yán)重的問題。

　　第一類是冷漠型。以本次受到警告的5a級景區(qū)華山、臺兒莊為例，這些景區(qū)在很長一段時間內(nèi)總是被負(fù)面新聞層層包裹，要么是漲價，要么是欺客，在公眾的視野里，景區(qū)的面孔越來越冷漠。
　　第二類是粗放型。國家旅游局規(guī)劃財(cái)務(wù)司司長彭德成在談到這次專項(xiàng)整治行動時表示，“國家旅游局組織專家組對游客投訴集中、問題突出的一批5A景區(qū)進(jìn)行了暗訪，結(jié)果顯示部分5A景區(qū)存在旅游安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、市場秩序等不達(dá)標(biāo)的情況，出現(xiàn)廁所垃圾無人處理、拉客宰客等現(xiàn)象。國家旅游局決定責(zé)成景區(qū)整改，限3-6個月整改到位。”

　　這段話中提及的安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、市場秩序等問題實(shí)際上都是長期粗放式發(fā)展的結(jié)果，只重視硬件，不重視軟件，只愛搞建設(shè)，不愛搞管理。這是很多景區(qū)的通病。因?yàn)橛布徒ㄔO(shè)能夠滿足“大干快上”的“工程情結(jié)”，而軟件和管理作為一個景區(qū)持續(xù)發(fā)展的保障卻容易被忽略。

　　第三類是虛假型。以被摘牌的寧津家具大世界為例，這個家具大世界被評為##景區(qū)完全是一個“美麗的錯誤”。其發(fā)展定位是家具展銷中心。雖然其規(guī)模在全省同行業(yè)中數(shù)一數(shù)二，但是這也與景區(qū)評級毫無關(guān)系。其他被摘牌的“虛假”景區(qū)還有滕州家居廣場和滕州翔宇兒童城。
　　摘牌風(fēng)暴是一場破“殼”行動
　　這一次摘牌風(fēng)暴讓很多景區(qū)措手不及，其雷霆般的行動過程和成果是前所未有的。這次摘牌風(fēng)暴釋放出了未來景區(qū)評級管理的幾個信號：常態(tài)化、縱深化、徹底化。那些仍舊想要躲在A的殼里濫竽充數(shù)的景區(qū)需要放棄幻想了。
　　所謂常態(tài)化是指專項(xiàng)整治行動不再是零星和偶發(fā)的，而是將要逐步制度化，成為一把永遠(yuǎn)懸在景區(qū)管理者頭上的利劍，保衛(wèi)游客的利益，也保護(hù)景區(qū)長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。
　　所謂縱深化是指專項(xiàng)整治行動的方式不再是自上而下的任務(wù)安排，而是自下而上的顛覆式整治。這一點(diǎn)從該行動的隱秘性就可見一斑，從暗訪到摘牌，整個過程從細(xì)微處入手，先下雨再打雷，與過去講得多干得少、“內(nèi)部通報(bào)”的做法形成了鮮明對比。

　　所謂徹底性，是指這次專項(xiàng)整治是完全不講情面的，是完全從游客利益出發(fā)展開的整治行動。浙江淳安旅委在得知對千島湖景區(qū)的警告后直呼“太吃驚了！”。相信這樣的吃驚在今后還將會更多，國家旅游局已經(jīng)意識到破“殼”的重要性，只有破了“殼”，摘了牌，才能倒逼景區(qū)改革，改善景區(qū)服務(wù)，提升游客的旅游體驗(yàn)。

　　還有誰裝在“殼”里？
　　實(shí)際上，在中國旅游行業(yè)里，存在著各種各樣的“殼”，不僅僅是一些名不副實(shí)的景區(qū)裝在A的“殼”里，也有一些“專家”裝在專家的“殼”里。這些旅游“專家”奔走于各地，給自己拉項(xiàng)目，幫政府樹“政績”，在這些專家的心里，完全沒有對旅游規(guī)劃和策劃的責(zé)任感。
　　旅游規(guī)劃與策劃需要責(zé)任嗎？當(dāng)然需要。只是某些專家一直強(qiáng)調(diào)技巧和理論，忽略了責(zé)任和道德。他們裝在專家的“殼”里，滿腦子市場和政績邏輯，卻忘卻了自己的靈魂與責(zé)任。比如某些專家在與地方政府談?wù)撀糜我?guī)劃時會悄悄暗示，“我們在做規(guī)劃時會考慮到你們的政績需求”；比如某些專家到處宣揚(yáng)旅游的速成訣竅，無非就是摸準(zhǔn)了地方主政者快速出政績的思維邏輯。

　　由此看來，破“殼”行動不僅僅是要在景區(qū)進(jìn)行，也要在旅游界進(jìn)行，破掉某些沒有責(zé)任感的專家的“殼”，讓他們能夠改變自己的行為方式，在靈魂的拷問中重新反思自己的錯誤，珍惜自己的話語權(quán)，用自己的理論和學(xué)識擔(dān)當(dāng)起中國旅游健康可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，游客不希望A是景區(qū)的一個殼，而是希望它是景區(qū)的一件衣服。“殼”是虛偽的裝飾，而衣服是內(nèi)在審美和修養(yǎng)的自然流露。“殼”是堅(jiān)硬的、冷漠的，衣服是柔軟的、感性的。但愿我們以后再走進(jìn)某個##景區(qū)的時候，能夠?yàn)锳延伸出許許多多基于體驗(yàn)的美好想象，而不只是一個景區(qū)管理的符號標(biāo)識。也但愿我們的旅游規(guī)劃和策劃專家們在考察旅游目的地時，懷著一份熱愛，摒棄掉“同謀者”的角色，以對歷史和未來負(fù)責(zé)的態(tài)度去做規(guī)劃、出策劃。
　　行文至此，想起吳必虎老師推薦的一篇文章《回家，把藝術(shù)還給鄉(xiāng)村》，此文中有一句話深深觸動了我——鄉(xiāng)村幾千年來的規(guī)劃是一點(diǎn)點(diǎn)從土地里長出來的。我想，這句話可以作為本文的一個點(diǎn)睛之筆。
　　無論是景區(qū)的評級還是專家的規(guī)劃和策劃，也都應(yīng)當(dāng)是一點(diǎn)點(diǎn)生長出來的，這個生長的過程中，有著景區(qū)與游客的全方位體驗(yàn)互動，也有著專家與旅游目的地的深層次交流共鳴。生長，需要的是一份耐心；生長，需要的是一份浸潤在土地深處的情感和智慧……

作者：張棟平